参考案例(公关).docxVIP

美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法， 将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施 和公共关系评估。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的， 称“四步工作法”。其内容包括：调查研究；公关策划；传播实施；反馈评估。 [案例] 玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关策划项目背景 玉兰油香氛活肤沐浴乳于二 OOO 年七月在全国范围推出，作为玉兰油品牌的公关咨询顾 问，爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围重掀沐浴热潮，使得玉兰油香氛活肤沐浴乳在百花争艳时独秀一枝，再次脱颖而出。 形象调查（项目调查） 根据有关沐浴的初步调查表明，沐浴在沿海地区，特别是上海已成为一种休闲活动，公共浴所很受大众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚先锋。 但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方，公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗浴场所不是被视作低档的澡堂子，就是提供色情服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，我们有了以下的发现： 北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示， 近乎一种炫耀； 南方女性的态度大致可分为两种： 购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成员共同使用； 高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的； 基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接下 来对一些白领女性的调查使我们再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市中， 白领女性的生活兴趣特别是对沐浴的看法并没有因地域不同而产生重大分歧。白领女性恰恰 是我们此次活动想要首先影响的人群，她们热爱生活与社交，追求时尚，并一直在尝试和寻 找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立了策略方向之后，我们分析了所面临的 一些挑战： 玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品：二 OOO 年七月和十月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品； 媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适：玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的 产品特性正是保持肌肤滋润； 玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力：较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档沐浴产品； [ 评解 1] 调查研究是公共关系程序的第一个步骤。组织要设计、塑造、树立组织的良 好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。因此，必须了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论和方法。 制订计划（项目策划） 公关目标 提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣目标受众 目标消费群：18-35 岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类 产品的使用者 目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面 挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体 总体策略 围绕女性生活热点话题，利用对?宠爱自己?观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关 活动的兴趣； 结合广告和公关，传播?呵护最美衣裳?的信息，生动突出活动主题?宠爱自己，呵护最 美衣裳?，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势； [ 评解 2 ] 策划设计是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设 计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众， 选择传播媒介和传播方式，确定公共关系活动模式，确定预算等。 组织实施（项目实施） 爱德曼国际公关有限公司凭借其与媒体工作的策略性方法，围绕主题策划了包括媒体聚会、媒体投放、电台访问的公关媒体整合方案，并在为期 3 个月的项目实施过程中，成功组织、实施、监督了这一全国性媒体及消费者美体沐浴活动: 媒体聚会 消费者美体活动开始前两周，我们在全国 5 个重点城市分别组织了媒体聚会，推出?宠爱自己?观念和?宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊?活动。 首先以朋友的名义为目标媒体送去象征?呵护自己?意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具 感染力的信函，唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对?宠爱自己?观念的最大感触与认同， 并留下疑问?我应该用什么方式去宠爱自己呢？?；一个星期后，玉兰油邀请她们一起体会 ?宠爱自己?的最好方式，即率先参与?宠爱自己，呵护最美衣