长江油漆CF策略及表现 HiMKTcom.pptxVIP

会计学第1页/共42页我们的观点一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；衡量一部好广告片的标准：三位一体策略精准创意卓越制作精良第2页/共42页策 略第3页/共42页我们的位置——我们现在在哪里？红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源；长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机； 新市场的开拓局限；今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品； 长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘；我们的位置——为什么在这里？第4页/共42页产品形象跟不上潮流质量虽好但宣传不佳甚至不做宣传售点的形象不好使用的人都是老一代的人……等等一系列负面的形象。答案：品牌形象第5页/共42页我们的目标——我们要往哪里去？恢复知名度建立美誉度品牌久远，形象不老——提升老品牌，树立新形象恒久品质，全新感觉的长江油漆如何去——CF的任务第6页/共42页在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。对谁说——诉求对象第7页/共42页使用范围工厂机械企业建筑车辆涂层易燃地带直接使用者：刷漆实施人员——油漆工间接使用者：物件的拥有者说 什 么——诉求内容第8页/共42页以功能性为主导，在15秒的时间内 长江防腐漆——耐酸、耐碱 长江防火漆——强阻燃 长江汽车漆——色彩艳丽持久核心广告语第9页/共42页缤纷色彩，无处不在——长江油漆第10页/共42页创 意 概念防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆第11页/共42页怎么说创意概念创 意 策略突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。第12页/共42页三种创意手法 证言式应用物表现 使用者表现专家教授 干漆雕像油漆工人第13页/共42页态势和语调视觉、语言、音效幽默轻松产品戏剧性第14页/共42页创意表现——CF脚本第15页/共42页雕 像 篇创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。角色：干漆雕像（拟人化）音效：轻柔、平稳第16页/共42页一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）： “几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？”1第17页/共42页乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装）2第18页/共42页两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？”3第19页/共42页乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品包装）4第20页/共42页甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗汉怂恿着乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉大刷一挥，车体灰色顿时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。5第21页/共42页汽车漆防火漆防腐漆闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现，将屏幕等分三份。6第22页/共42页标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。 7第23页/共42页刷 墙 篇创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大记忆点）第24页/共42页1一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷着一面墙第25页/共42页长江防腐漆2一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙第26页/共42页3工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动，这时，一辆红色的消防车出现在旁边一失火住宅前第27页/共42页长江防火漆4工人若无其事的刷过失火的窗户，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情第28页/共42页5工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色第29页/共42页长江汽车漆6车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车第30页/共42页标版：标志、字幕及广告语：“缤纷色彩，无处不在——长江牌油漆”。 7第31页/共42页专 家 篇创意中心：一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？”说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江” 的专业品质