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什么是波特五力竞争模型 五力模型是rtl波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定 竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引 力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该 模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买 方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈 利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 分析饮料料行业的竞争态势 …波特“五力模型” 迈克尔?波特的理论建立在产业组织经济学的“结构一一行为一一绩效（SCP） 〃 这一范式上，认为企业竞争优势是山产业结构决定的，是山一个产业中的五种竞 争力量 （即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞 争对手的竞 争）所决定的，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行 业的竞争激烈程 度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企 业就要采取相应的发展 策略，建立自己的竞争优势。 一、饮料行业的竞争态势 近 10 年来，饮料工业的年产量以年均 17%的速度快速增K,成为中国食 品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。从国内饮料市场上近儿年竞争 W 况看，主 流产品“各领风骚一两年，从 1998 年前的碳酸饮料到 1999 年的纯净水、从 2000 年的茶饮料和 2002 年的新型果汁，到 2003 年的功能混合饮料，再到 2008 年的 维生素饮料；消费热点更是变幻难测，果汁市场的日益兴旺，带来了消费形态和 方式的分化，主要表现为以下特征：第一，饮料消费市场呈明显年轻化。据新生 代 CMMS2000 调査结果显示，饮料消费群体呈年轻化趋势。第二，饮料产品种类 呈多元化发展趋势。企业纷纷根据消费者追求的健康、营养等消费理念，开发新 型的果汁饮品，功能型饮料逐渐形成受中青年女性关注的饮料市场。第三 9 饮料 消费品牌特征明显。消费者在选择上，注重的还是产品的口味、价格和品牌知名 度这些基本要素。国产饮料品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势大，消费者对 多数品牌满童度较高，但消费者品牌忠诚度较低。 二.果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析 四 1?现有竞争者之间的竞争。 从行业生命周期来看，随着人们生活水 、 平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需 求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，比如：可乐，百事，康师傅, 汇源，统一等产品类别繁多。另外，众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高 超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知 名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产 品等方面乂受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的 时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。 五 2?新进入者威胁。 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的 、 反击。比如：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新 进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品 高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设 备生产线、优的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。第 二，行业内现有企业的反击。饮料行业巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新 进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进 入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成 进入壁垒。 六 替代品的威胁。 饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料, 、 还面临其他类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限 只能处 在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力, 限制作用就越 大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企 业必须注意应对替代 品的威胁。 4?购买商的讨价还价能力。总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能 力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产 品差异 化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依 经销商来获得市 场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其 次，从零售终端来看， 对于像沃尔玛.家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费 等很高，对 PET 瓶果汁饮料的上 架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应 的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利 益，参与对产品零售价的制定。至于中小 卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品 多，讨价还价能力也很强。 S.供应商讨价还价的自 g 力。 供应商威胁手段主要是提高供应价格,