分销渠道冲突解决方案.docx

分销渠道冲突解决方案 一、目的 为了协调渠道成员之间的关系，减少渠道成员之间的业务冲突和利益冲突，或者更好地解 决渠道成员之间的冲突，提高公司营销资源的利用效果，特制定本方案。 二、了解渠道冲突形式 当渠道成员之间发生冲突时，公司首先应当要做的就是了解冲突的形式及性质。 （一）横向冲突 横向冲突是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。 （二）纵向冲突 纵向冲突是指同一渠道中不同层次之间的冲突。 （三）交叉冲突 交叉冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。 三、调查、分析引起渠道冲突的原因 一般来说，引起渠道成员之间产生冲突的原因主要包括以下八个方面。公司可以从这八个 方面着手分析，快速找出问题的症结，以便有针对性地制定解决方案。 （一）目标错位 不同渠道成员对公司的效率目标或效益最大化目标的理解有偏差。 （二）角色不一致 模棱两可的渠道成员角色定位导致渠道成员的角色认知不一致，某一渠道成员的行为超出 了其他成员角色预期的可接受范围。 （三）业务领域冲突 渠道成员对业务领域的某些地方未达成共识，导致产生以下两种情况。 ①渠道成员未对自身在整个渠道系统的经营范围有明确的认知。 ②渠道成员的业务领域有部分重叠。 （四）欠缺沟通 ①公司没有或未及时与渠道成员交换重要信息。 ②沟通受到外界干扰（如公司内部的术语、缩写等的干扰）。 （五）方法差异 渠道成员对实现预期目标采取不同的方法，或者对解决问题的方法发生争议时，也会产生 业务或利益冲突。 （六）价值观差异 公司与渠道成员、渠道成员之间对公司管理理念、价值观等有着不同理解。 （七）资源稀缺 资源稀缺、资源的分配不均也是导致渠道成员冲突产生的重要原因之一。 （八）营销环境恶劣 包括渠道成员不合作或报复制造商等。 四、渠道冲突的处理 针对上述不同原因产生的冲突，应制定不同的解决方案。 （一）目标错位——设定目标管理 当渠道成员发生目标错位时，公司可设立一个超级目标来化解渠道成员冲突。超级目标是 需要公司和渠道成员共同努力方能达成的目标，包括渠道生存能力、市场占有率、高质量和优 质服务、顾客满意度等。这些目标的设定有利于统一和团结渠道成员，为达成目标共同合作。 （二）角色不一致——角色互换 对于角色认知不一致导致的冲突，公司可采取角色互换的办法，即在两个或两个以上的渠 道层次上（如制造商的销售经理与部分经销商的负责人）实行人员互换，为渠道成员提供一个 “换位思考”和从对方角度考虑问题的机会，以便对彼此的角色有更清晰的认知。 （三）业务领域冲突——明确业务领域、提供不同的产品 对于因业务领域造成的渠道冲突，可采用以下两种方法来解决。 ①明确定义各渠道成员各自的经营领域。 ②给不同的渠道成员供应不同的产品。 （四）价值观差异——加强或改变价值定位 当渠道成员的价值观存在差异时，公司可加强或改变分销渠道的价值定位，并做好加强或 改变后的沟通工作。 （五）资源稀缺——重点分配公司资源 当公司营销资源有限，而造成渠道成员因争抢资源而产生冲突时，公司可采取以下措施来 避免或解决。 ①公平对待每一个渠道成员，营造公平的竞争环境。 ②调整不同产品的利润要求，以支持不同渠道成员的经济模式。 ③给予完成特定要求的成员一定的销售奖励优惠。 ④不给予直销渠道成员特定的服务或支持。 （六）营销环境恶劣——内外力相结合 ①利用公司自身的实力（如强势的品牌）来对抗渠道成员的不合作，以阻止其报复行为。 方法主要有三：第一，将产品转移给其他业绩较好、合作态度较好的渠道成员；第二，通过引 进新的渠道成员来弥补现有渠道的不足；第三，整合日渐衰落的渠道成员。 ②第三方介入：利用仲裁解决渠道成员的冲突。下图所示的是利用第三方解决渠道冲突的 步骤。 对调停的介绍和解释 对调停的介绍和解释 由双方的陈述提出问题 渠道成员各方分别陈述各自的问题，找出 问题的症结所在 定义问题 渠道成员各方提供充分的证据和依据 制定和评估备选方案 选择一种方案 渠道成员根据自有渠道的实际情况和相应 的实际市场环境，选择一种最合适的方 案，使得营销取得最优化效果 实施方案 利用第三方解决渠道冲突的步骤示意图 ③政府介入：根据政府制定的相关政策，采取相应的措施来解决渠道冲突。具体如下表所 示。 利用政府政策来解决渠道冲突对策表 政府政策 政府政策 对策 加大公司内部产品质量管理，提高市场占有率，提高顾客满意度，在分 提高分销行业门槛 销渠道的冲突中占有绝对优势 完善相应立法 学习相应的法律文件，杜绝恶意窜货行为 进行有效监督 进行有效监督 欢迎消费者的监督，赢得消费者的支持 ④法律介入：诉诸法律来解决冲突。需要注意的是，一旦采用这种方法，就意味着渠道关 系进一步