目标市场选择策略.docVIP

- . z. 7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分时机，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场效劳。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场构造的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险上下等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。*些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在*一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后，可考虑以下五种目标市场模式，如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立稳固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高报酬。例如，群众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者*个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择假设干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品，企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略，在*个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代，它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足*个顾客群体的各种需要而进展的效劳。例如，企业可为大学实验室提供一系列的产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等，企业专门为这个顾客群体效劳，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减，就使企业产生危机。 5. 完全覆盖市场 完全覆盖市场是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采用完全覆盖市场战略。例如，IBM公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大企业可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销和差异市场营销，到达覆盖整个市场的目的。 (1) 无差异营销(undifferentiated marketing) 无差异营销中，企业可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场。它致力于顾客需求中的一样之处，而非他们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销方案来迎合大多数的购置者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级印象。无差异营销是制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身〞。狭窄的产品线可以降低生产、存货和运输本钱。无差异的广告方案则可以缩减广告本钱，而不进展细分市场的营销调研和方案工作，又可以降低营销调研和产品管理本钱。因此，企业生产低本钱的产品售价也低，将赢得对价格敏感的那局部细分市场。 (2) 差异营销(differentiated marketing) 差异营销中，企业决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车公司为财富、目的和个性〞各个不一样的人生产不同的轿车。差异营销一般比无差异营销创造更大的销售额。但是。差异营销也会增加经营本钱，如产品修改本钱、管理本钱、促销本钱、生产本钱等。因此，企业很难事先预见这种战略的盈利性。 7.2.2 目标市场的选择条件 一个理想的目标市场必须具备以下四个条件： 1. 有足够的市场需求 一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。 2. 市场上有一定的购置力 要有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购置力和销售额。如果没有购置欲望和购置力很低，就不可能构成现实市场。因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购置力、购置欲望进展分析和评价。 3. 企业必须有能力满足目标市场的需求 在市场细分的子市场中，可