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[创新能力案例分析18] 耐克的个性化营销 一、 为什么说耐克的营销战略创新动力来自文化理念的创新？ 企业的生命力在于创新，包括产品的创新、市场的创新、企业制度的创新、管理的创新，而所有这些创 新，都是企业文化的重要内容。学习型理论、企业再造理论等都已证明，产品创新、市场创新、企业制 度创新首先来源于管理思想和文化的创新，只有不停顿的思想、企业文化的创新才能顺应时代潮流。 企业理念的形成过程呈阶段性和渐进性的特点，一个好的企业理念和企业精神的形成有的往往要经过几 代人的努力，必须经历一个不断接受实践检验，不断完善，不断提高的过程。企业精神是对员工中存在 的现代生产意识、竞争意识、文明意识、道德意识以及企业理想、目标、思想面貌的提炼和概括，这种 个性化特征一经确立，无论从其反映的内容和表达的形式看，都具有一定的稳定性；但是，这种稳定并 不意味着它就是一成不变的，不断变化着的形势又不可能允许一个企业以一个固定的标准为目标。竞争 的激化、时空的变迁、技术的飞跃、观念的更新、企业的重组，都会迫使企业作出与之相应的反应，随 着企业的发展变化而不断发展完善。这便是它的动态性。因此，它的稳定性是有条件的、相对的、暂时 的；它的变化是绝对的、永恒的，是稳定性和动态性的统一，是相对性和绝对性的统一。从根本上说这 种发展和变化主要表现在个性化特征的变化方面。也正是由于这种稳定性与动态性的统一，相对性与绝 对性的统一，促使企业精神不断趋于完善。 “永不停息是耐克的公司文化”。“塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标”。正是这种 贯穿于生产经营活动并已经渗透到员工内心深处的企业文化理念促进了耐克的营销战略的创新。1、“永 不停息”的企业文化使公司有了鲜明而独特的市场定位。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是具体鲜 明特征的个性化文化，使公司形成一反传统的企业形象，使消费者一想到运动就自然而然地想到耐克， 使公司具有鲜明的市场定位。2、“永不停息”的文化推动了耐克的产品创新。脲烷橡胶的、弹性更强的 新型鞋底新产品迅速的打开了耐克的市场，随后公司不停的进行产品创新，“公司为开发新样式跑鞋而花 费巨资” ，“公司为此而拥有雄厚的研究力量，开发出不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工 艺最先进的”。后来又推出了一系列的新款跑鞋和训练用鞋，增加产品线，扩大产品阵营。从而增强了公 司的核心竞争力。核心竞争力是企业超过竞争对手并能为企业带来超额利润的独特能力。如果说先进的 技术、先进的管理、先进的设备都是可以被模仿和复制的，那么唯有企业的核心竞争力是不能被模仿和 复制的，它使企业长期保持竞争优势。3、“永不停息”的企业文化推动了公司的市场调研和市场细分。 公司在永不停息的文化熏陶下，在市场调研的基础上对市场进行不断的细分，“根据不同的脚型、体重、 跑速、训练计划、性别和不同技术水平”设计出“风格各异、价格不同的多种用途的产品” ，在消费者心目 中形成了一个“耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商”的良好印象，增强了产品的竞争力。4、“永不停息” 的企业文化推动了公司营销组织的重组。迫于竞争压力，耐克把一个大的鞋类部门分成几个较小的部 门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，加快了产品开发的过程。通过建立一套生产、销售、广告 宣传相连的体系把公司组成一个整体，于是公司团结一致开发产品。他同时不断改革公司的文化，克拉 克的管理方式更为现代化，加强企业内部的沟通，大胆采纳员工的意见和建议。5、“永不停息”的企业 文化推动了企业的促销创新。它善于利用名人效应来塑造自己与众不同的品牌形象，而且人员的选用都 用围绕他反传统的企业文化来进行，以加强自己独特的市场定位。并不断“改变销售方式” ，“调整了广告 形式”。6、“永不停息”的企业文化促使耐克改革它的存货控制体系。避免了过多的库存，从而减少了资 金占用，加速了资金的周转，同时也降低了出厂价，使产品更具竞争力。7、“永不停息”的企业文化促 使耐克进行渠道变革。他买断了世界各地的分销业务，最终对渠道取得了更多的控制权。这样有利于控 制终端，可以使产品以最快的速度、最低的成本进入市场。 二、 为什么说建设公司文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性？ 企业文化是企业在长期的经营实践中形成的并为全体员工认同与遵循的价值观念和行为规范的总和。企 业文化作为一种管理理论和管理方法，它能给企业注入活力，给企业带来有形和无形的、经济和社会的 效益，成为促进企业经营业绩和效益增长的有效手段和精神动力。而企业文化理念则是企业所形成的具 有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。企业精神是企业文化理念的集中反映，是企 业文化的核心。