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精品文档 酒水品牌营销策划方案 酒水品牌营销策划方案1 一、葡萄酒市场概况 (一)、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的 性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒 业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒， 并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的 营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以 及__所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡 萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居 上! 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已 经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位__在长城三大品牌中的 地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以 华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏 1994年份酒最忠实的消费者 也绝然不知__的产地是昌黎。(烟台长城的94年份酒的出现，使原本 就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后，以产地区分长城 1 精品文档 的华夏来说是致命的一击! (二)、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的 普及到大众。如何科学地引导消费(红酒配肉，白酒配鱼)是当前重要 的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核 心。 (三)、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997年 6 月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南 省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999年5月，被指定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于1998年 10月，拥有新疆最大的葡萄园(10万 亩)。 1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8 月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒， 两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿 酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质 2 精品文档 量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。 (四)、目前各竞品的价格情况 1、云南红： 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城： (五)、活动及其广告 1、活动目的： 通过5-6种由__葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。 2、广告媒体： (1)报纸广告， (2)适量的电视和电台广告 (3)公共宣传 (4)DM单、POP、易拉宝等 (六)、葡萄酒的购买动机 1、健康， 2、时尚， 3、习惯性， 4、宴客， 5、换口味， 6、气氛， 7、便宜， 3 精品文档 8、嗜好。 (七)、葡萄酒市场的预测及未来情况 中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲 击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场 增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 __作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国 际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。 二、__的企业背景及其商品特点 (一)、企业背景：华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干 红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中 国粮油食品进出口公司，即中粮集团。 1989年法国第29届国际