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电商视角下生鲜平台营销策略分析——以武汉每日优鲜为例 1.每日优鲜发展概述 2020 年肆虐全国的新型冠状病毒疫情，打乱了众多线下商业的经营节奏，也给人们的正常生活增加了点“苦味”，倒逼人们对生活必需品的购买，如蔬菜、肉、粮食等的购买向线上转移。在许多线上购物平台中，生鲜电商平台成为本次疫情影响最大的领域，生鲜电商迎来爆发式增长。生鲜电商虽然在稳步发展并在此疫情下达到高峰，但仍然存在许多问题。比如，目前很多生鲜产品销售走的都是烧钱路线、生鲜行业供给大于求等，生鲜电商短期的营销策略不能为以后长远的发展立足。因此，探讨生鲜电商平台营销策略对解决其目前营销存在的问题及后期长远稳定发展具有一定的价值意义。 2.武汉每日优鲜的营销策略分析 首先，对武汉每日优鲜的商业结构进行分析。每日优鲜应用O2O+C2O 的新型模式，在主要一二线城市建立起了 “城市分选+社区配送”的极速新型物流体系，为广大客户提供“2小时送货上门”的新型优质配送服务。每日优鲜在发展中不断优化自我商业结构，截止目前，其总销售商业规模已达100 多亿，在中国各大生鲜电商平台中名列前茅。故刨析其商业模式我们可以得出以下几个值得借鉴的经验：第一，精准定位消费市场，根据人们的消费属性、消费爱好、消费人群因地制宜，做出准确定位，满足市场需求。第二，从“计划性购买”向即时性购买转变。随着经济社会的不断发展，新时代的年轻人更加追求新式生活，对“吃”更加追求便捷和便利，更加追求随到随吃 、随买随吃，然而年轻人作为一个大的消费群体，在市场上具有很强的发展潜力，因此，我们要学会随机应变，满足市场需求。第三，与商业巨头合作。2020 年6 月份，每日优鲜与腾讯签到战略合同，开始筹备“智鲜千亿计划”，欲通过腾讯智慧便捷零售，到2021 年，成长为受人瞩目的生鲜零售平台。第四，从“到店”逐步转变为“到家”。生产、工作、生活方式的变化将带来消费方式、习惯和需求的变化。这种消费习惯、方式、需求的变化，推进“到家”服务的出现。 其次，对每日优鲜的商品策略加以分析。一方面，每日优鲜主打全品类精选商品，主要是由于这种商品策略不仅能给客户带来很好的用户体验，而且也能更好地锁定客户为以后发展打好基础。另一方面厂地直采以及严格品控。每日优鲜的销售品已经做到了一半以上是厂地直采，与货源厂地等建立起直接的联系，进行严格谨慎认真的品质监控，降低生产成本,打造出优质的每日产品。再者，每日优鲜的运营模式加以分析。首先，优化拉新机制。社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流至平台。会员通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新方式，保证新用户的活跃度。其次，创新激活机制。为激发用户的消费欲望，每日优鲜推出新人红包、新人专享商品、新人首单0 元包邮三种方式刺激用户消费。最后，深化留存机制。留存是运营中最重要的一个环节，每日优鲜主打会员制，搭建会员体系，给予优惠，进一步拉拢用户，并刺激低等级用户消费，以保证用户的留存率。最后，对每日优鲜的运营策略加以分析。每日优鲜实施“社交化+会员制，建立以高频复购为核心的用户基础正循环”的运营模式。一方面，商品持续运营，离不开老客户的照顾和支持，老客户再进行传播宣传，从而又可以获得新一批客户；在整个社会中，不管是什么公司，其长期发展都离不开老客户的照顾，因此，每日优鲜在运营中，既给予老客户日常小惊喜又发送优惠券吸引新客户。 另一方面，给予会员以极大的会员享受，提高用户的购买体验和满意度，提高用户留存率，促进老顾客、老会员分享，从而带入更多的新用户，带来的新用户又发展成为老用户，不断形成正向循环，促进企业运营。 3.武汉每日优鲜与其他生鲜电商营销策略的比较分析 产品策略方面，武汉作为“新一线城市”，一直大力推进新零售产业发展。每日优鲜先主打区域拓展，优先覆盖国内人口排名TOP30 的城市，这些城市平均人口达800 万，年人均GDP9.3 万元，具有足够强的购买力。其次，每日优鲜主打社交传播，在线上推出了分享有礼、邀请有礼、拼团有礼等玩法，做基于社交的裂变和口碑营销。这一策略贡献了每日优鲜华中区超一半的用户增长。此外，每日优鲜也在武汉加强了与用户的线下互动，通过举办粉丝见面会、参加音乐节等举措，与潜在用户和消费者展开了深层次的接触。价格营销战略方面，由于生鲜产品的消费需求弹性较小，属于消费频率较高的需求产品，因此市场定位处于中低端。每日优鲜在产品价格定位上更加灵活多变，主要体现在各类产品的定价上面，遵循低利润、高销量的原则，可以根据消费者的不同需求灵活应对，在制定价格方面，通过合理的计算，可以达到既能保持竞争力，又可以获得利润的目的。促销营销策略方面，以社交裂变为核心的高效营销获客能力是每日优鲜攻城的关键。据介绍，每日优鲜在武汉当地的获客60%-7