促销策略与管理.ppt

出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业模型、业务名片、招牌 公关的主要工具 第三十一页，共四十四页。 促销策略与管理 主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 第一页，共四十四页。 促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 ?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售 促销的作用 1 促销与信息沟通 1.1 促销的概念、作用及类型 促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通 第二页，共四十四页。 促销类型 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?营业推广 第三页，共四十四页。 1.2.1 信息沟通过程 信息发出者(企业) 信息接收者 广告 直销 销售促进 公共关系 宣传 企业营销沟通过程: 1.2 信息沟通 第四页，共四十四页。 1.1.2 沟通模式 信息 通道 编码 发出者 解码 接收者 噪音 反馈 反应 第五页，共四十四页。 要使信息沟通过程顺畅进行则必须： ? 确定目标受众 ? 确定沟通目标 ? 信息发出者决策 ? 进行信息决策 ? 选择沟通渠道 ? 进行沟通预算 第六页，共四十四页。 1.目标受众决策 目标受众决策 目标受众基本特征 受众目前的态度 … 目标受众媒体偏好 受众的利益点 谁是目标受众 决 策 五 大 因 素 第七页，共四十四页。 2.沟通目标决策 根据消费者认知,情感反应模式, 沟通基本目标五个层次: 知晓 认 知 偏 好 信 任 购 买 第八页，共四十四页。 营销沟通的目标之一 信息的传递和接收 信息被准确理解 信息被客户认同 对客户产生影响 使他们成为产品忠诚者 ----帮助客户了解企业 可细分为四个层次沟通目标 第九页，共四十四页。 3.信息发出者决策 信息发出者可靠性三要素 可信度: 喜爱度: 信息发出者客观公正性 信息发出者的吸引力 专 业 性 : 发出者专业知识水平 第十页，共四十四页。 4 信息决策 清楚 有建设性 简明 完整 正确 成功信息的五大要素 … 沟通信息是沟通活动的核心，目标的载体，受众最终通过信息来理解信息发送者所要表达的意图。 第十一页，共四十四页。 诉求主题 信息表达方式 信息决策 沟通信息决策应解决的两大问题 理性诉求 道德诉求 情感诉求 告知 推销 咨询 联合 第十二页，共四十四页。 案例 三种不同诉求 “让一亿人先聪明起来” 情感诉求 理性诉求 道德诉求 “随着森林不断地被砍伐，地球上最后一滴水可能是我们的眼泪” “现代汽车采用了全新的全铝V6发动机……” 第十三页，共四十四页。 5 沟通渠道决策 沟通渠道 非人员沟通 人员沟通 媒体 气氛 事件 广电媒体 印刷媒体 互联网 第十四页，共四十四页。 观点 “你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。” ——的世界汽车销售冠军乔·吉拉德 赶走一个顾客 影响身边的人 赶走更多的人 第十五页，共四十四页。 6 预算决策 沟通预算的两个方面 一、花多少钱 二、钱在各渠道上的分配 方法一 方法二 方法三 方法四 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 第十六页，共四十四页。 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广 告 advertising 2 广告策略 2.1 广告的概念与广告决策 第十七页，共四十四页。 广告主以付费形式进行的构思、产品、 服务的非人员展示和沟通活动 1.非人员 4.付费 Adverture--- advertise---advertising\advertisement 演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告 2.介绍构思、 产品服务 3.明确的 广告主 定义四要点 第十八页，共四十四页。 前营销时代 交易产生→18世纪中期 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 大众传播时代