经济基础课件-定价策略.pptVIP

注：表格中的P即price，代表价格。 * 　定价策略 第一节 影响定价的因素分析 第二节 企业定价的方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动及企业对策 第一节 影响定价的因素分析 一、企业定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争 五、政府的政策法规 一、企业定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化 二、产品成本 成本是企业定价的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。 三、市场需求 需求是定价的高限 1、供求规律 商品的市场供求，由不平衡---平衡---不平衡，平衡是相对的、暂时的，不平衡是绝对的，长期的。 供＞求 供＜求 贵上极反贱，贱下极反贵 2、需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度。 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 当弹性系数1时，需求弹性不足 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 四、竞争 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜。 五、政府的政策法规 《价格法》《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《关于地质地价行为的规定》 《反垄断法》 第二节　企业定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的加成，做为单位产品的销售价格。 产品单价 = 单位产品成本×（1+成本加成率） （二） 目标收益定价法 根据企业的投资总额、预期销量和投资收回其等因素来确定价格的方法。 （三）盈亏平衡点定价法 以企业总成本和总收入平衡为依据来确定价格的一种方法。 （四）变动成本定价法 略去固定成本，仅计算变动成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。 二、需求导向定价法 （一）认知价值定价法 根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种定价方法。 （二）逆向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的一种定价方法。 。 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 按照行业的平均价格水平定价的方法。 （二）投标定价法 买方公开招标，卖方密封投标参与比价。 （三）拍卖定价法 商品所有者或其代理人采取公开叫卖的方式，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选取最高价格成交。 第三节　定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣定价策略 四、心理定价策略 五、差别定价策略 六、地理定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂定价 把产品的价格定得很高，力争在短期内尽快收回投资并获得高额利润。 适用： 需求价格弹性小。 拥有专利技术 无竞争 优点： 提高产品身价； 短期内获得高额利润 有利于后期调整 缺点 不利于产品的迅速推广 诱发竞争 损害消费者的利益 （二）渗透定价 把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。 优点 迅速占领市场 排斥竞争者 缺点 需很长时间才能收回投资 案例TIMEX手表 （三）满意价格策略 将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者的优点。 *易被批发商、消费者接受，可获得良好的公众形象。 缺点 往往失去获得更大市场的机会。 二、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 对产品线内的不同产品，根据产品的质量、消费者的不同需求和竞争者的产品情况确定不同的价格。 （二）选择品定价 选择品是指与主产品关系密切而又独立的产品。 主产品---低价，任选品---高价 主产品---高价，任选品---低价 （三）补充产品定价 补充产品是指与主产品关系密切，须一同使用的产品。 将主产品以低价出售，而将购买频率高的补充产品以高价出售，以主产品带动补充产品的销售，以销量大价格高的补充产品的收入抵补主产品的低价损失。 适用 （四）副产品定价 （五）产品系列定价 以较低的价格出售一组产品策略。 三、折扣定价