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名人广告的利弊分析 前言 自1990年中国第一条名人广告李默然参与拍摄的“三九胃泰”广告以来，名人广告就在中国广告市场成 为重要的广告表现策略。近三十年间各类名人广告层出不穷，名人广告在创造神话的同时也制造泡沫。 在此背景下，本文将客观分析名人广告的利与弊，对合理运用名人广告提出建议。 一、所谓名人广告 名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角 1 色宣传产品的广告。 广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会 名流乃至政治家等。 世界上最早的名人广告：二十世纪初，美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人 广告由此成为世界上重要的广告表现策略。2 我国最早的名人广告：战国时期，相马名家伯乐在市集上受贩马商人之托做的广告，人们争相购买这匹 马，马的价格上涨了十倍。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。据统计,在大多数电视台黄金时段播 出的广告节目中,名人广告占到30%以上。 二、名人广告的既得利益分析 名人广告主要会给广告主、消费者、名人自身、社会四个方面带来利益。 （一）广告主在品牌成长的过程中如何利用名人广告； 1、品牌初创阶段，名人广告可以提升品牌的知名度，吸引目标受众关注，缩短品牌被熟知的过程。 产品的生命周期有导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌的初创阶段属于导入期，在导入期，广告费 的投入量最大，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。 名人广告在提升品牌的知名度方面具有很 大的优势。 欧派橱柜与蒋雯丽的组合是典型的在导入期利用名人广告的成功案例。蒋雯丽在多部电视剧里扮演的主 妇形象受到好评，欧派橱柜不仅仅将眼光聚焦在她传统的贤妻良母的银幕形象上，而是进一步发掘，将 其塑造成一个快乐的现代家庭女性。这样一方面摆脱了蒋雯丽代言众多品牌，形象单一的局限；另一方 面也与产品的时尚现代感相符，蒋雯丽的广告迅速提升了产品的知名度。 2、广告主在品牌的提升阶段，利用名人广告促进品牌升级。 品牌的提升阶段属于成长期和成熟期，成长期的广告投入稍为减少，广告主将主要采取差别化战略和产 品的多样化战略。 商务通因在不同的阶段选择差异化的名人代言战略而使品牌走向全国化。当时还是中戏学生的陈好是商 务通第一位形象代言人，她在主要在地方卫视播出的电视广告中对产品进行基础的介绍。1999年4月， 商务通上市5个月之后，恒基伟业签下第二位代言人李湘，李湘在广告中强调的不再只是产品的功能， 而是侧重于张扬产品的个性 “科技让你更轻松” ，告诉受众，科技不仅是人性化的，还可以使你更方便。 3从学生陈好到名嘴李湘，代言人有了层次上的提升。然而商务通并不满足于这样，1999年12月，商务 通签下第三位代言人濮存昕并将他和李湘担纲主演的3分钟广告 《商务通成功的足迹》，在中央电视 台连续播放了三个月，此次代言人的升级为商务通树立起全国性的品牌形象。从陈好代言时期商务通声 名鹊起到李湘和濮存昕时代的如日中天，差异化的名人代言策略让商务通在品牌的升级方面异常顺利。 （二）名人广告给消费者带来的好处； 1、消费者能够从可靠的信息来源获得信息； “心理学家普遍认为，人们在获得一个观念、理解一个事情时，已有的知识经验越多，所需要的外来信息 就越少；反之，已有的经验越缺乏，所需要的外来经验就越多。” “传播者决定着信息的内容，从宣传和说服的角度看，即使是同一内容的信息，出于不同的传播者，人们 对它的接受程度是不一样的，因为人们要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信 性包含两个要素，一是传播者的信誉；二是专业权威性。” 信源的可信度越高，其说服效果越大。在日常用品的快速消费品方面消费者拥有较强的甄选能力，但在 耐用品和奢侈品方面消费者拥有的知识就偏少，了解这方面就需要借助广告，在众多宣传广告中，名人 建立起来的诚实公正客观的形象使得消费者更倾向于选择他们所信赖的名人代言的产品。 2、消费者通过模仿权威信誉而节约时间精力，减少尝试的风险； “权威者在社会经验和社会地位方面表现出来的影响力，能左右公众的对某些事物的态度和看法。” 名人的权威效应使消费者仿效名人，节约了挑选品牌的时间精力，减少了尝试的风险。 3、名人广告通过自己人效应实现消费者精神上的认同； “ 自己人效应是权威效应心理效果的继续，自己人效应不仅是双方观点上的一致，而且认为双方如果在职 业地域民族，研究领域等方面有共同之处，就更能提高广告的影响力，使人产生一种同体观倾向，把传 播者和自己视为一体，缩小彼此之间的心理距离。”