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奥园集团雷建文—房地产品牌经营讲课稿会计学第1页/共48页第一部分品牌价值研究 －－房地产品牌经营理由第2页/共48页第二部分品牌是怎样练成的 －－房地产品牌经营之道第3页/共48页一、房地产品牌经营定义第4页/共48页（一）何谓经营？ 字典解释：筹划并管理 筹划－－想办法，定计划 管理－－负责某项工作使顺利进行。 管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。 管理的基本程序：管人、理事。 经营－－有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。 第5页/共48页（二）何谓房地产品牌经营？ 1、定义 有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。 第6页/共48页2、企业、品牌、消费者关系 企业≠品牌， 企业其实是一个投资者，品牌的经营者。 真正面向消费者、接触消费者的是品牌。 品牌企 业消费者第7页/共48页3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略 （金三角） 价值 价值 竞 争消费者开发商品牌竞争者品牌竞争者开发商第8页/共48页4、房地产品牌经营目的一方面，房地产品牌多如牛毛。另一方面，人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个；你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌一句话，为了企业生存、发展 企业辛企业庚品牌辛企业己品牌庚企业戊品牌己企业丁企业丙企业甲企业乙品牌戊品牌丁品牌丙品牌甲品牌乙 消费者第9页/共48页二、房地产品牌经营之道第10页/共48页房地产品牌经营的基本内容 综合分析外部环境企业内部条件企业战略品牌管理的方向与目标品牌计划建立品牌管理组织品牌定位否改变品牌设计品牌再定位是品牌推广调整品牌管理组织否改变是品牌延伸品牌监控是否改变第11页/共48页房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤包含一项或多项房地产企业品牌创造与管理工作。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第12页/共48页第1步 建立品牌管理组织 ? 房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。 建立品牌管理组织第13页/共48页第2步 品牌计划 ? 品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。 建立品牌管理组织品牌计划第14页/共48页第3步 品牌定位 ? 通过市场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位第15页/共48页 一、品牌定位过程 市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位第16页/共48页 二、品牌定位策略 USP定位档次定位比附定位文化定位品牌定位策略首席定位市场空档定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位自我表现定位第17页/共48页 三、品牌定位的误区 定位过高品牌定位的误区定位过低定位混乱1、定位不准2、市场变化，导致定位不能与消费者产生共鸣。 品牌再定位第18页/共48页第4步 品牌设计 ? 一个完整、丰满的品牌设计，应该包含以下内容：品牌价值内涵设计、品牌价值外延设计。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计第19页/共48页 房地产品牌设计（品牌价值实现的基石） 品牌设计品牌价值内涵设计品牌价值外延设计核心概念设计视听觉识别体系个性设计产品质量设计服务质量设计第20页/共48页第5步 品牌推广 ? 整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 该步骤是品牌设计的执行阶段。整合营销传播是将房地产品牌与品牌策略具体化、形式化、传播化的阶段性实现途径，又是一项先进的现代营销方法。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广第21页/共48页 一、消费者对品牌的认知过程 不知名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段二、品牌推广的目的阶段知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段品牌推广目的提高品牌知名度让消费者更多地了解产品，更恰当理解产品建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费到感性消费强化消费者对品牌的认同，使其形成品牌偏爱和购买行为维持消费者对品牌的信任，强化品牌的核心价值，与消费者建立更为牢固的关系第2