奥克斯的汽车梦财管讨论案例题.pptx

奥克斯的汽车梦财管讨论案例题会计学奥克斯4000万做了一场汽车梦案例第1页/共19页“计划投入80亿元重拳出击汽车产业，最终实现45万辆的年产能。”“我们要给国内汽车行业虚高利润减肥。”奥克斯当年进军汽车行业的这些口号仿佛还响在耳边。从高调进入到2005年3月份宣布退出汽车行业，奥克斯用了不到两年的时间，连集团的发言人黄江伟也不得不承认：“奥克斯用4000万做了一场汽车梦！”第2页/共19页（1）分析奥克斯汽车项目叫停的宏观环境原因.宏观营销环境的因素:1、人口环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会文化环境5、自然环境 6、科技环境 7、其它重大事件1、政治与法律因素 对汽车业最直接的影响当属银行信贷政策紧缩，宏观调控正中汽车产业的命门。随着银行对汽车消费贷款的停滞和收紧，汽车企业无异于遭到当头一棒。银行提高了汽车信贷的门槛，经销商的流动资金贷款没了着落，产销两端都难以支撑车市。 2004年7月国家出台的《汽车产业发展政策》，该政策规定：“新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元，其中自有资金不得低于8亿元，要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元。” 第3页/共19页2、经济因素 2004年，我国汽车业累计产销万辆和万辆，与2003年产销量％和％的增长幅度相比，下跌了近20个百分点。同时，在汽车价格不断下跌，原材料普遍上涨的双重挤压下，2004年汽车行业的利润率仅％，较2003年％的利润率下调了2个百分点。而汽车行业的亏损也进一步加大。汽车全行业共有5857家企业，其中亏损企业为1020家，亏损面达到17.42%，比2003年同期亏损面加大个百分点，亏损额为亿元，同比增长25%。车市低迷、车价狂降、原材料价格上扬、宏观调控带来的银根紧缩以及市场表现远不如预期。第4页/共19页3、社会与文化因素 随着人们教育程度的普遍提高，人们更加注重生活质量的提高，消费观念已从过去的重价格转向重品牌。而奥克斯进入汽车行业，希望像卖空调一样用低价位占领汽车市场，甚至宣称要做“汽车行业暴利终结者” 。同时，SUV市场品牌太多，竞争激烈，既没有品牌效应，也没有价格优势，无法满足消费者需求。第5页/共19页4、技术因素 奥克斯的车都是常规车型，属于低端产品，没有技术投入和品牌优势。 2003年10月，奥克斯集团将沈阳双马汽车公司纳入麾下。11月沈阳奥克斯推出样车，并期望通过生产SUV进入汽车业，并最终拿到轿车“生产许可证”，但可见奥克斯并未真正推出自己的自主品牌，而且其在专业技术方面也先天不足，产品品质就首先结结实实地给了奥克斯当头一棒，方向盘乱抖、车窗漏雨等小毛病层出不穷，甚至发生了车轱辘在高速公路上跑掉的“大笑话”。 任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撑着的永远是自身久经钻研的研发技术。然而技术问题并不是光有钱就能摆平的，需要企业自身的长期积累和不断在失败中探索。欧美汽车工业在技术上已有100多年的积累，中国的汽车技术也没有任何捷径可走，只有过了技术坎，企业才能有持续的发展潜力。单纯依靠管理模式的“移植”、产品的OEM以及营销手法的简单复制来造车.这也是觊觎短期利益的外行梦断汽车的原因之一。（2）奥克斯在上马之初是否存在危机？第6页/共19页1、战略定位沿袭了进入空调等行业的一贯风格：降低成本、事件营销、渠道整合1、低成本、薄利润 奥克斯的想法，面对汽车业虚高的利润，做薄利润、降低价格可以建立自己的行业竞争力，增大市场份额。2、事件营销 采取各种促销手段：2004年5月，奥克斯迈出了行动的第一步：旗下两款SUV最高降价万元，并对已购车用户进行差价补偿，并承诺对在本次促销活动期间购车用户实行差价终身补偿。在2004年9月18日至10月18日期间，凡购买奥克斯汽车的用户，可以享受免除价值6000元的车辆购置附加税的优惠促销政策。3、渠道整合 到2004年10月，奥克斯汽车已拥有超过60家一级经销商，加上各地建立的二级网点，营销网络总数已经达到120多家，其中，有5家“4S”店，主要分布在宁波、深圳、成都、北京等城市第7页/共19页2、潜在风险1、市场行情 车市2002—2003年的井喷行情，吸引了许多现金流充足、同时在市场营销方面取得初步成功的企业的目光。但2004年井喷时代已经不再，汽车销售利润越来越缩水。具体表现在车市低迷、原材料价格上涨、宏观调控带来的银跟紧缩等。2、经营汽车对技术研究的要求 单纯依靠管理模式的“移植”、产品的OEM以及营销手法的简单复制来造车，这也是觊觎短期利益的外行梦断汽车的原因之一。专业技术方面的先天不足,产品品质就首先结结实实地给了奥克斯当头一棒。任何一家自主品牌的崛起，在其背后支撑着的永远是自身久经钻研的研发技术。3、多元化经营带来的资金短缺问题 没有雄厚的资金后盾和打持久战的