消费者市场和购买行为分析.ppt

在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰： 可供选择 方案的评估 意外情况 他人态度 购买决策 购买意图 4、购买决策 非常满意---主动向人推荐，以后还会购买，顾 客忠诚度高 满意-----不会主动向人推荐，以后不一定会购买 感觉一般----不会向人推荐，以后不会购买 不太满意----向人抱怨，以后肯定不会购买 非常不满意----索赔，投诉 5、购后行为 案例一 康师傅方便面的大陆市场开拓 灵感+分析——顶新决定生产方便面 品牌+口味——康师傅一炮打响 做中国的面王——康师傅的雄心 消费者满意——康师傅的承诺 问题： 顶新在大陆的成功给你什么启示？ 方便面市场购买行为随经济发展是否已经改变？ 问题一： 1、在发现方便面的新市场后，没有急于投产，而是做了谨慎的分析。 2、采用“试吃”的原始方法 3、推出多种口味，满足不同需求 4、不断创新 案例一 康师傅方便面的大陆市场开拓 产品与品牌策略 任何产品都有一定的生命周期，所谓产品的生命周期就是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 品牌、商标是企业重要的无形资产，是企业文化和价值观的浓缩，品牌和商标管理也是企业管理的重要内容。 案例二 新可乐的昙花一现 背景 1985年，可口可乐公司为适应消费者对甜味更加偏好的变化，放弃了原来99年历史的神秘“7X”配方，推出了一种新可乐。然而这一决策产生了灾难性的后果，严重动摇了可口可乐在人们心目中“真正的可乐”的地位，使可口可乐公司第一次濒临危机。在短短3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，宣布恢复了老可口可乐的生产，更名为“经典可乐”。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。花了两年多时间和400万美元进行调查，以确定新配方。进行了大约20万次的口感测试。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为比百事可乐好。调查表情新可乐一定会赢，但结果事与愿违。 问题 可口可乐公司经过调研后所推出的产品为何遭到市场拒绝？ 如果用新可乐作为老可乐的补充，而不是替代老可乐，这样能成功吗？为什么？ 分 析 可口可乐公司将其营销调研问题限定的太狭窄，仅限于口味问题。没有考虑无形资产，如可口可乐的名称、历史、包装以及形象。对许多消费者来说，可乐代表了美国社会一些最根本的东西，有着强烈的感情。这些都是可乐品牌的文化内涵，却没有被注意到，因此就决定了调研的不可靠性。 作为补充，丰富产品线和产品类型，对提高市场占有率、更好的满足市场需求是必要的，也是可行的。 案例三：珠宝定价 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 　　在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 　　不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 事实证明非常畅销 问题： 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 贝克尔为什么提高售价？ 影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略 消费者市场和购买行为分析 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其