黑龙江森林旅游的体验营销策略研究.docx

黑龙江森林旅游的体验营销策略研究 黑龙江森林覆盖率高达46.7%，林地面积2080万公顷，活立木总蓄积量为17.6亿立方米，都位居全国前列。黑龙江森林生态资源的特点为：第一，天然林占有比例大，具有土生土长的优势，生态环境的发展具有优越性，更有观光价值。第二，森林中种类多样化，如有生长几百年的原始森林，也有人工种植的白桦林等。第三，黑龙江森林中气候干燥舒适，夏季凉爽宜人，是全国著名的消夏避暑之地。第四，森林文化独特，黑龙江森林中蕴含丰富的少数民族民俗文化景观，极具观赏性。基于此可知黑龙江森林具有旅游开发价值，因此旅游企业要在开发森林景观与产品的同时，使用体验营销策略，吸引更多游客到此消费。 一、黑龙江森林旅游发展中存在的问题 1.森林旅游自身发展不完善 一方面，森林旅游资源的开发与利用问题。生态旅游热的兴起，令黑龙江旅游不计成本开发新项目，导致其利润虚增，即多处旅游企业将森林旅游作为新的开发项目，以期增长林业经济增长点。但是在开发森林旅游资源的同时，因为缺少前期准备，盲目资金投入，导致资源保护缺失，同时难以维持经营。另一方面，旅游交通与服务建设过程中，产生生态环境问题。从环保角度来说，游客在旅游的过程中就是一个污染源，如森林旅游项目中游客的数量越多，其生态环境就越可能遭受污染与破坏。但是森林旅游企业为了增长经济，热衷于建设餐馆、旅店等，扩大旅游区，造成对生态的破坏，影响森林旅游资源的发展。 2.森林旅游市场营销方式落后 一方面，对于森林旅游市场营销方面，调研与细分工作不足，以至于目标市场定位不清晰。此时因为黑龙江森林旅游企业在发展过程中，对市场调研与研究不足，如游客旅游的动机、潜在需求与构成等缺少全面的了解，其购买行为也不能更好预测。以此直接影响市场营销策略的制定，对森林旅游当做无差别市场看待。从旅游市场发展角度分析，还需从大众化向细分化旅游产品过渡，即需制定更多体现需求与个性的旅游产品。此就是当下黑龙江森林旅游发展中最重要的问题，即市场细分化能力较弱，重复推销市场上的产品，无法给游客带来良好的体验。 另一方面，森林旅游市场营销策略单一。当下森林旅游体验策略的实施需建立整体营销组合。因为对于市场营销因素的控制，可从产品角度、价格角度、促销角度、流通渠道角度分析。森林旅游市场的营销组合不是某一要素单一组合相加，而是多个因素互相配合，借此可超过单一一种营销策略的效益。但是当下很多森林旅游企业在发展中都运用单一营销形式，很少进行多种营销因素的组合，所以营销总体效果不明显。 二、黑龙江森林旅游运用体验营销策略的必然性分析 1.体验营销是森林旅游最适合的营销方式 旅游从实质上分析，就是人们在与现在生活环境完全不相同的地方，寻求不同体验的一种行为。如到黑龙江赫哲族旅游，是为了感受少数民族特色文化与当地得天独厚的自然环境；到黑龙江历史名城去旅游，可感受前人遗留下来的独特文化；到黑龙江发达城市去旅游，是为了体验现代的节奏生活……而此处的森林旅游，则是为了让游客体验森林环境。游客森林旅游开始消费到结束，其经历：制定旅游计划，内心产生期望与愉悦；旅途中去多个景区游览，参加活动，游客沉浸于美好的体验中；返程，为游客留下美好记忆，带回纪念品。而森林旅游产品的特点：第一，符合游客对愉悦体验的追求，将快乐旅游体验为前提制定的旅游产品；第二，森林旅游产品的生产与消费同时进行，以此可以现场收到游客的体验反馈，其体验则是连接旅游纪念品生产与游客消费的桥梁；第三，森林旅游产品的所有权不能转让，有的消费者不能带走，此就表示森林旅游产品的消费是通过体验体现的。这些特点表明，森林旅游为游客提供不同的旅游体验，所以其以体验为营销模式是黑龙江森林旅游最有效、直接的营销方式。 2.体验经济时代下森林旅游营销方式需要转型 当下是体验经济时代，物质消费位居第二，人们更加注重精神与情感的满足，因此不再热衷于大型旅游产品，尝试寻找可为自己体验带来新鲜感的事物，充分调动感官，主动参与旅游活动。因此森林旅游营销要从体验角度入手，迎合体验经济时代的旅游消费趋势。一方面，游客的情感需求占主导。体验经济时代下，旅游者不只注重旅游产品的质量，在情感上有更深一步的需求。旅游业近几年发展较快，表明人们的旅游观念获得提升，更多的人们认为旅游不是到过哪里，而是在哪里获得什么样的体验，并以心情愉悦为基本要求。而体验旅游就是现代森林旅游开发的重点。另一方面，更多游客在旅游中追求个性化消费。个性化已经是新时代人们更鲜明的特征。游客们随着自己的爱好或者喜欢，购买旅游产品。此是体验经济下的一大特点，但是在传统经济中，因为旅游企业并未注重这一点，所以旅游产品个性化需求不能得到满足。现在显然更多旅游企业与游客已经意识到这一点，并对其需求已经变得不可阻挡。事实上森林旅游的传统营销活动中，“市场细分”的深入就已经体现游客