微笑理论分析和总结.docxVIP

一、试述微笑曲线原理及其结论和启示。 答：笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和 微笑曲线销售，处于中间环节的制造附加值最低。 微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左 边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。 微笑曲线有两个要点 , 第一个是可以找出附加价值在哪里 , 第二个是关于竞争的型态。在市场上，华为也强化了这种低成本、高素质、大规模的优势。在1990 年代，国际品牌虽然有技术优势，但其价格远高于华为，而且其服务速度也很难跟上。“狼性”曾经是华为文 化的一个标志，推动华为在市场上攻城略地。大规模的营销人员确定了华为在市场上的优势， 他们为客户提供快速而周全的贴身服务。周俊曾经是华为河北和宁夏的销售代表，他说：“我们跟客户保持良好的关系，甚至在一些县市的电信局也有自己的办公室，随时给客户解决问题，而国际大公司在一个省可能就只有几个人，怎么能跟我们比？”1998：均衡的管理是核心竞争力 2008 年 2 月，华为给为自己做了 10 年管理咨询的IBM 咨询师们送行。 由于长期密切的并肩作战，在送别现场，华为一位副总失声痛哭。尽管对IBM 来说，这只是一个商业咨询项目。“但对华为而言，却意味着脱胎换骨，任正非对 IBM 的感激是无以言表的”，一位中层干部说。 编辑本段微笑曲线的孕育 施振荣先生的微笑曲线，固然是因为 再造宏基的目标而推出的策略方向。但背后微笑曲线 必然有一些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下： (一)全球化的竞争压力 在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用「追、赶、跑、跳、碰」五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断 往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业 太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿 命，只有适者能生存。 (二)产品生命周期的压力 高科技产品，除非掌握关键之技术(Know-how)或零组件，在成品的市场，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化的很快，所谓利基产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个﹪之微利产品，而对企业经营产生极大之压力。 (三)企业生存的压力 在前述的压力下，如果技术不能一直提升，策略不能领先，则在微利的状况下，可 微笑曲线 能转变成亏损，严重的话，甚至逐渐影响到企业的生存。 (四)附加价值的压力 附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低，普遍化的技术都很容易成为所谓的「微利」企业，也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装 的企业就是所谓的低附加价值产业，为了维持生存，只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危 机。 (五)产业发展的趋势 为了克服低附加价值的压力，企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区块来移 动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值；一般制造或代工是低附加价值； 产品整合性的服务，因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。 (六)产业发展环境的需要 在高附加价值的区块中，关键技术及关键零组件，也许可以销售到世界各需要之市场； 但是整合性的服务，却是要有一个恰当的区域，而整个产业发展在此区域内也已达到相当的 发展，适合作为整合性卓越服务的区块。 结论 1.企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。 2.高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。 编辑本段微笑曲线的应用启示 经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突破经验瓶颈， 迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一直是企业谈论的主题。 微笑曲线 透过微笑曲线的认知，可以很快达到需求的知识。 对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中 占据有利位置。操作方式如下： 1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法， 而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念； 2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和； 3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高； 4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸； 5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产