5I视角下滕王阁景区旅游纪念品游客感知意象的特征及优化对策.pdfVIP

摘 要 虽然2020 年是旅游行业陷入巨大危机的一年，但随着疫情防控工作的稳步推 进，旅游行业已经呈现整体复苏的态势。旅游纪念品作为旅游购物市场中重要的 组成部分，其发展情况在旅游行业的整体复苏中不容忽视。实际上，我国旅游业 在经历蓬勃发展的浪潮后，各大景区内的旅游纪念品已经开始出现同质化严重、 文化内涵不足等问题。而通过研究旅游纪念品在游客感知意象中的特征，可以有 针对性地对旅游纪念品的开发进行优化，对推进旅游纪念品开发研究的理论发展 以及拓宽旅游纪念品生产企业的设计思路具有实际应用价值。 本文在营销学教授Don E.Schuhz 提出的4I 理论（趣味性原则、利益性原则、 互动性原则、个性化原则）基础上，尝试引入地方性原则（Indigenousness）, 分析旅游纪念品在游客感知意象中的这5 个不同维度上的特征，运用数理统计法 构建以重要性为X 轴，满意度为Y 轴的重要性-感知表现分析矩阵（IPA），选取 江西省南昌市滕王阁景区作为案例研究地，通过发放调查问卷的方式获取数据， 探讨游客在各个“I”的维度上对滕王阁现有旅游纪念品意象的感知评价。同时利 用均值分析和方差分析进行样本旅游纪念品感知意象总体特征与分异特征分析。 得出主要研究结论如下： （1）趣味性意象与利益性意象在现有的滕王阁旅游纪念品开发中表现得不 显著。趣味性与利益性感知意象的满意度调查均低于3.5 分（采用5 点李克特量 表，最高分为 5），说明滕王阁景区可以针对旅游纪念品的趣味性和利益性加大 开发强度。 （2）滕王阁旅游纪念品个性化感知意象的满意度平均分值为 3.38，而其重 要性在被调查者的感知中平均分值为 3.752，两者之间有一定差距，说明滕王阁 旅游纪念品开发在个性化方向尚有一定的提升空间。 （3）滕王阁旅游纪念品开发中的互动性与地方性感知意象在游客满意度调 查中的平均分值均高于游客的平均满意度3.425 分，说明滕王阁旅游纪念品在与 游客的互动设计上具有优势，并且现有纪念品与景区地方性特色进行了有效地结 合。 （4）各个不同年龄段的游客对滕王阁旅游纪念品感知意象的满意度认知存 在显著差异。多重比较的结果显示年龄小的游客对旅游纪念品感知意象的各项维 度属性都较为重视，而在满意度上也容易获得满足感；年纪越大的游客越不容易 对滕王阁的旅游纪念品产生较高的满意度。说明滕王阁旅游纪念品开发需要针对 各个年龄段的游客实施差异化措施。 基于以上结论，本研究针对5I 视角下滕王阁景区旅游纪念品意象在游客感知 1 上的提升提出了以下五点建议：一是注重旅游纪念品与热点话题的结合；二是提 升旅游纪念品价值属性；三是丰富游客互动体验；四是加强旅游纪念品个性开发 能力；五是加深旅游纪念品地方性元素融入深度。 关键词：4I 理论；旅游纪念品；游客感知意象；滕王阁景区 2 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景与目的 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究目的 1 1.2 研究意义 2 1.2.1 理论意义 2 1.2.2 现实意义 2 1.3 研究内容 2 1.4 研究方法 3 1.5 研究框架 3 2 概念界定与理论基础 5 2.1 概念界定 5 2.1.1 旅游纪念品 5 2.1.2 旅游纪念品开发 5 2.1.3 游客感知意象 6 2.2 理论基础 6 2.2.1 市场营销学 6 2.2.2 旅游心理学 8 3 文献综述 10 3.1“4I”营销理论相关研究进展 10 3.1.1 国外相关研究 10 3.1.2 国内相关研究 10 3.2 旅游