消费者的个性自我概念与生活方式学习.pptxVIP

会计学第1页/共57页个 性个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。第2页/共57页近年来争论的焦点个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。第3页/共57页个性理论精神分析理论个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：社会心理理论特质理论第4页/共57页精神分析理论(psychoanalytic theory) 创始人：弗洛伊德(Freud) 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 发生于个人的心理系统中。 心理系统结构本我(id)本能的冲动自我(ego)本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者超我(superego)人的良知第5页/共57页本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图