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平面媒体和立体媒体【平面媒体如何向全媒体转型】 随着互联网、手机报等新传媒力量的崛起,全球报业都 面临着挑战,很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。 为了在未来的竞争中抢占先机,中国大陆众多报业集团近几年纷纷转型,从传统的报业集团转 型为综合性全媒体集团。在新的形势下,传统报业需要探索一种新的赢利模式。 新媒体纷纷涌现 新技术出现的一个重要影响是媒介融合时代的到来,“媒介融合”是美国马萨诸塞州理 工大学教授浦尔提出的,指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、 产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说,在技术上,数字化、网络化使 文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储,并依托 联网在同一平台上呈现,从而模糊了不同介质之间的物理界限,统一为某一数字终端的“融合 媒介”,这些融合媒介我们通常称为新媒体,比如互联网、手机媒体、IPTV等。这些新媒体兼 具传统媒体优势而克服了其弱点,具有人性化、个性化的传播特性,深刻地改变了受众的媒体 接受方式和媒体观念。比如网络媒体,具有内容海量性、产品多媒体化、传播互动性、服务 个性化、时间即时性、空间全球化、存储巨量性、检索便捷化等特点;再如手机媒体,实际上 是将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端,携带方便且集通讯与传媒特 性于一身,是理想的个人信息终端;IPTV(网络电视)则融合网络与电视媒介,可直播或点播音 视频节目,并进行即时互动,还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服务,是理 想的家庭信息服务终端。 正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势,其发展势头极其迅猛。拿互 联网来说,据中国互联网权威机构发布的调查报告称 ,2007 年中国网民规模达到 1.82 亿,2008年网民数量达2.44亿。网民整体受教育程度较高,本科、大专比例超过六成,其中六 成五未婚;网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例分别达到九成、五成和四分之一,消费地 区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长 性的受众,而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看,伴随着互联网成长的一代,将对传统 报纸广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受,多媒体形态、 互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准,这或许才是传统媒体面临的最 致命威胁。 媒介在技术层面的融合,导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上,多媒体产品成为主流; 在媒体业务上,产生了“融合新闻”生产模式;在市场上,媒介融合使原来分立的媒体之间、报 纸广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势,媒介集中化趋势加剧;在组织 上,媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合,说到底就是技术数字化网络 化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化,最终体现出来的是媒介产业融 合。媒介融合给中国报业的生存与发展埋下了危机与隐患,但也为长期困扰于产业化之途的 中国报业带来了产业创新的重要契机。 传统媒体如何应对新媒体的挑战 新闻出版总署署长柳斌杰今年3月份在一次讲话中说,全球报业都面临着双重挑战:一是 受经济影响,广告收入有所下降;二是电子报、手机报、互联网等新媒体对传统报业带来一定 冲击,很多报业集团在是全力巩固传统媒体优势还是努力发展新媒体方面举棋不定。中国有 一些传统报纸已经在开拓电子报、手机报和网络新闻,但总体来看,近两年传统报纸的发行量 和广告收入仍呈增长趋势,还有极大的发展空间。 谈到如何应对新媒体挑战时,柳斌杰指出,信息传播业的发展,关键是提供高质量的信息。 在中国,大量的信息采集和加工工作都是传统报纸做的,但很多网站在免费使用这些信息。作 为信息提供平台,报业在新技术条件下,要努力探索新的赢利模式,与新技术很好地配合,并找 到合适的赢利模式。 暨南大学新闻与传播学院院长范以锦指出,目前最困扰传统媒体的,是至今还没有找到一 个清晰的赢利模式。就纸媒办网站而言,正在探索的途径概括起来大致有这么五种:一是卖网 络版;二是卖网上的纸媒信息;三是依托网络版举办论坛等活动,收取费用;四是成立网络版的 会员俱乐部,获取广告客户资助;五是通过网络版的新闻内容来提升影响力,吸纳广告投放。比 较而言,许多传统报纸办网站时,将赢利模式寄希望于第五种。这恰恰是个误区,是在用传统媒 体的老经验对待新媒体。传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势