红牛渠道分析设计.docVIP

- . z. 红牛饮料分销渠道设计报告 任课教师：春方 组号 ** 207 颉 071405403 妍 071405402 妍 071405406 佳媛 0714054 马豫慧 0714054 虹 0714054 2017 年 1 月 3 日 目录 1. 渠道设计目标……………… 1 2、评估影响因素……………… 2 3. 渠道构造：三级渠道……………… 3 4. 根本利差设计……………… 7 5. 渠道成员选择……………… 9 6.渠道成员责任与权利………………10 7．渠道成员鼓励措施………………10 8．渠道冲突管理措施………………11 在步入21世纪的今天，剧烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。 1. 渠道设计目标 在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购置批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： 批量规模——家庭用户定期购置一般以箱为购置单位，一箱24罐，单罐价格较零售价格廉价；个体用户随机购置一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购置，价格更优惠。 市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部中国省份，以和为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。 分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就近购置，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购置，随时运动。 产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示： 包装 金罐 蓝罐 图片 类型 原味型红牛维生素功能饮料 牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料 味道差异 略甜 略酸 作用 日常保健饮料，牛磺酸含量较少。 牛磺酸含量多，营养脏和神经系统的作用尤为突出，成效更持久。 单罐容量 250ml 包装类型 单罐装；六连包〔六罐装〕；礼盒〔12罐装〕；整箱〔24罐〕 通过上述准备工作，我们认为渠道设计的目标应以增大流量和便利为主，红牛已经占据了中国饮料市场的最大份额，拥有较高的市场占有率和品牌知名度，所以渠道设计的目标应从主要从消费者的需求出发，追求更广泛、更兴旺的铺货网络。 图1-1 渠道设计目标 根本目标 操作说明 重要性 顺畅 最根本的功能，以短渠道较为适宜 增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 开拓市场 一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网 提高市场占有率 渠道保养至关重要 扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度 经济性 渠道的建立本钱、维系本钱、替代本钱及收益 市场覆盖面积密度 多家分销和密集分销 控制渠道 以管理、资金、经历、品牌或所有权来控制渠道 2、评估影响因素 我们小组从市场、产品、企业本身、中间商、竞争者、环境这六个方面的影响因素分析了红牛功能性饮料，其根本情况如下： ?市场因素 ·消费者购置习惯——红牛是功能性饮料业的龙头老大，没有特别钟爱于*个品牌的消费者购置功能性饮料一般情况下会选择购置红牛，困了，累了，喝红牛〞的广告词已经深入人心 ·目标市场的大小——目标市场很大，红牛是过年过节送礼佳品，而且上班族需要加班的会特别需要到红牛 ·需求的季节性——需求的季节性不是很强，一年四季都会有人需要购置功能性饮料，夏天的需求量会较冬天多一些 ·竞争状况——市场上有名的功能性饮料并不多，能与红牛相媲美的也只有脉动，东鹏，乐虎等广告宣传做的好的饮料品牌，但按总体销售情况来看，红牛的销量还是最好的，竞争实力很强，市场份额占比拟大 ?产品因素 ·单价——一瓶普通矮罐红牛售价为5.5元 ·式样——红色包装，矮罐，一罐250ml ·新旧——属于旧产品，但一直畅销 ·可保存性——保质期为540天 ·标准化——高标准化·毛利——很高，按售价计算有近90%的利润空间 ?公司本身因素 ·规模——2005-2011年，红牛在中国快速开展，年产量从3亿罐增长到21亿罐，年销售额高达一百多亿 ·企业实力强弱——红牛是泰国的饮料大王〞，企业实力强劲，并且红牛是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一 ·营销管理能力——较好，各类营销做的十分到位，尤其是广告营销 ·控制渠道的愿望——控制渠道愿望很强