泽心堂凉茶品牌传播定位及推广策略构想NXPowerLite.pptxVIP

历史的传承，文化的博弈 历史是一种沉淀，文化是一种认同 历史不是招牌 但历史应证了老百姓的需求和选择 而由此形成了特有的凉茶文化;1、品牌信任度 ——;快速打造品牌形象;;『风云观市场』;由于SARS，中医药价值神奇显现； 作为集广东中医药之大成的凉茶顺势成了“国饮”； 寂寞的凉茶成了资本角逐的新热点。 ;凉茶的核心功能就是预防上火； 这种需求在全国具有普遍性； 非典带来的健康意识，及已有凉茶的区域市场竞争格局在客观上也有利于凉茶的成长； 这也使得区域需求的凉茶在北方市场迅速蹿红。 ;（二）市场前景及面临问题;（三）市场竞争特征;（三）竞品表现;王老吉;;;吉庆时刻，预防上火 ; ;1、去火不伤身喝就有感觉－制造差异 2、介于保健品与饮料之间－增加价值 3、联手邓铁涛以塑造形象－增强信任 4、聚焦中医学首创凉茶道－强化优势 5、攻占OTC渠道不遗余力－创新渠道 6、二级市场加以重拳出击－抓住空档;;;区域市场，重点空破 ; ;1、健健康康，春和堂－泛众诉求 2、接近饮料清怡口感－寻求差异 3、布控华南着眼全国－蚕食战略 ;;;占位两广，地域文化 ;（三）竞品表现;最早采取连锁形式进入凉茶市场 生产基地也通过了国家GMP认 凉茶分店已经超过700家 品牌影响力随着连锁店扩张步伐而越来越大 进入快速消费品渠道的步伐加快 ;连锁经营，阵地战略 ;认清了竞争环境 才能找到自身的优势;『泽心堂市场定位』;消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性， 决定我们必须将产品、品牌所有的特质集中起来， 形成品牌最具代表性的核心内容——品牌DNA。;重点竞品市场定位…;人们需要在日常生活中养成良好的生活习惯来呵护调理保养自己的身体，而不是感觉到有病时再来保健或有病时才去求医。 “不治已病治未病”就是泽心堂的机会所在。;找到了核心点、关键词…;形成泽心堂市场定位…;定位诠释…;;有了“让你没有机会上火的清凉饮料”的市场定位，那么泽心堂在品牌及产品的支撑点在哪里？;很舒服 一个古老的茶馆，很清净，古色古香 带有中国传统性的，有点古老历史的 凉茶 中医药材店 清心润肺 山涧的一??草堂，很安静，有点文化味 微微吹着风，飘着点水雾，很清凉的感觉;中医著作《温病条辨》中的百年古方 桑菊饮清心润肺 日常润泽于身从根本上解决上火问题;如果依附“让你没有机会上火的清凉饮料”的市场定位，结合泽心堂品牌及产品的支撑点，应该形成一个怎样的句式让消费者清晰的知道泽心堂产品的功能利益所在并能最大化的区隔竞品？;泽心堂传播口号…;泽心堂传播口号备选…;谁可能是我们的消费者？;（为何购买泽心堂凉茶）？;;泽心堂的前景是在“润泽于身，清心无火”中展开的。它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。“基础健康”是企业永远前进取之不尽的宝藏，我们将实现泽心堂就是“让你没有机会上火的清凉饮料”的品牌发展远景。;——在找到“说什么”之后，“怎么说”变成了重中之重。润泽于身，清凉无火从这里开始变得真切起来。;1、为什么会上火? 2、如何有效规避上火？ 3、泽心堂为何能有效规避上火？ ;2006年是泽心堂的“品牌启动”年，我们将运用“品牌启动三步曲” 解决上述问题，实现泽心堂快速行销。;2006品牌启动工程执行;;主题海报设计方案一;主题海报设计方案二;主题海报设计方案三;（2）“泽心堂品牌启动三步曲”之—泽心堂上市会;;;实出定位 实显功能 强调支持;清凉携手：既表明了与会经销商的利益性，又凸显了泽心 堂凉茶独特的产品个性，更显示了本次大会 的目的：促进泽心堂与经销商的共同繁荣;对于与会经销商、社会大众而言：;;将展示重点和记忆亮点溶入整体活动中， 才能形成一个完整而赋有灵魂的大创意！ （本次活动具有泽心堂凉茶的独特性和唯一性）;清凉润先机——会前签到;;活动细则;清凉润先机——会前签到;润发一桶金——启动仪式;控火更自如——表演部分;（3）“泽心堂品牌启动三步曲”之—公关促销造势;“润泽于身，清心无火——泽心堂”是品牌传播语，也是一切线上线下传播、活动执行的风向标，是策略重心所在； 在传播上，强化“润泽”的产品功能所带来“清心无火” 的利益点，并与“泽心堂”形成关联度联想，最终使泽心堂成为一个特定的传播记忆符号； 在推广上以体验式营销使消费者直观认知品牌、产品的利益所在，迅速打造新产品的品牌知名度。;;【活动目的】突出产品独特功能点——润泽于身，清心无火， 　　　　　　让消费者在体验中认知产品的独特性。 【活动策略】大气势：精心包装“泽心堂” 　　　　　　全方位：现场包装，现场内容突显清凉静心之感 　　　　　　巧安排：以景喻意，良性互动 ;【活动内容】;;;;;;推广方式二：媒体推广;;【活动目的】扩大影响面，强化产品的独特