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抖音财务分析报告 1.抖音的商业定位 基于对品牌定位的变化，抖音将 slogan 从“让崇拜从这里开始”改为“抖音 一记录美好生活”，向用户传达了一种讯号，即抖音是一款致力于满足用户表达自我、 记录美好生活的短视频分享平台。 与其他短视频软件不同，音乐可以说是抖音 App 关键，通过将音乐与短视频有机结合，打造一个专注新生代的社交平台，立志将“美 好感”和正能量传递给用户。 抖音和品牌商在线下签订广告协议，在各个视频之间不固定的插播广告，利用 大数据、 云计算为用户精准推荐喜爱的广告，从而加强宣传效果，实现产品的销售。 不仅如此，抖音还为各大品牌商提供专门的官方抖音账号和产品宣传，利用公众号 提高产品的曝光度，用户如果喜欢可以通过关注、了解产品更新等情况并下单购买。 广告是抖音平台与电商、广告商平台之间的协约，广告的投播量是直接决定抖音盈 利的重要因素之一。 相关数据显示，2018 年抖音广告费收入 180 亿，2019 年抖音 广告收入更是达到了 600 亿元，增长率高达 233%。 2.电商业务收入 将流量引流至电商短视频，开展短视频电商业务，电商变现产生的垂直场景溢 价，是基于短视频用户的流量及粉丝渠道的聚集。在受众对产品及服务辨识度的基 础上，追求其对产品及服务的忠实度。早在 2018 年 3 月，抖音就开始尝试以电商 的形式进行流量变现，上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式 为淘宝等第三方平台带货。 2018 年双十二期间，抖音对部分达人测试了直播带货 的可行性，为天猫淘宝带货促成单数超过 120 万，top50 达人累计完成超过 1 亿元 商品交易总额。 2020 年后，抖音不断优化自身电商功能，并在 4 月 1 日愚人节， 牵手罗永浩直播带货，向外界高调表明进军直播电商的姿态。抖音将直播电商看成 是营收突破下一个千亿的重要商业化路径 3.1 直播打赏收益 抖音直播业务是抖音 APP 重要经营模式之一，各大主播通过 APP 与粉丝互动， 粉丝通过打赏回馈打赏主播和平台。粉丝打赏收益分成是抖音平台收益的重要组成 部分。据不完全统计， 2018 年抖音的直播分成收入占总收入的15%以上，营收总 额超过百亿元。 3.2 直播带货收益 直播带货是近两年伴随新媒体技术发展而兴起的一种新型网络经济模式。直播 带货可以让主播和平台直接实现有效变现，实现用户与主播的实时互动，即时性更 强，增进了用户对平台和主播的进一步了解，增强了用户对平台的黏性。抖音在主 播页面推出商品链接，甚至直接与各大电商平台相连接，方便用户点击链接，直接 购买喜欢的商品，抖音平台的带货能力有目共睹，直播带货收入占比越来越大。 3.3 内容衍生收益 其他内容衍生服务的收入，包括网络游戏、内容付费及其他增值服务，也是抖 音的重要收益来源，营收占比累计超过 3% ，随着经济社会的持续发展，内容衍生 收益也是抖音后续能扩大盈利的重要增长点。