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五菱汽车抖音短视频营销策略优化研究 摘 要 新媒体时代，抖音深受不同年龄段用户的喜爱，各大行业也逐渐认识到短视频平台 的重要性，纷纷入驻抖音。因此，如何将抖音的平台特性与企业产品和服务相结合成为 品牌方营销传播的重中之重。 论文以五菱汽车抖音短视频为研究对象，以4I 营销传播理论为核心，探寻五菱汽 车抖音短视频的营销现状及其优化路径。围绕这一核心议题，讨论主要围绕三个问题展 开：①五菱汽车抖音号的传播效果如何？②五菱汽车抖音号营销策略存在哪些不足？③ 五菱汽车抖音号营销策略如何优化？ 论文以4I 营销传播理论为基础，对互联网营销中的个性原则、趣味性原则、互动 性原则和利益性原则进行类目建构，并以此为基础通过内容分析法分析五菱汽车抖音短 视频的传播效果，该评估框架通过了信度与效度的检验。文章通过系统抽样的方式收集 384 了五菱汽车短视频的 份样本，通过内容分析法对其进行定量分析。与此同时，论文 还应用了个案分析法，对五菱汽车的抖音短视频进行定性分析，以此作为内容分析法的 补充。 研究发现，汽车元素为主要视频元素，趣味性视频占比不高，趣味性文字有待丰富， 普通音乐占据主导，无互动的视频为主体，文字互动已成常态，硬性利益较为罕见，软 性利益受到重用。此外，趣味性原则对于五菱汽车抖音号的传播效果无显著影响；个性 原则中，是否包含汽车元素会影响五菱汽车抖音短视频的评论数和分享数；互动性原则 中，文字互动性会影响五菱汽车抖音短视频的评论数和分享数，视频互动性和文字互动 性的组合运营则会影响五菱汽车抖音短视频的传播力指数；利益性原则中，软性利益会 影响五菱汽车抖音短视频的点赞数。 论文发现五菱汽车抖音短视频营销存在三方面不足：含 “车”量不足、用户个性需 求有待提升；文字互动有待深挖，视频与文字缺乏联动；软性利益亟须增强，用户情感 利益有待培养。其主要原因有：垂直细分不彻底，未区分平台特性；不重视文字互动， 互动策略长期摇摆；软性利益意识淡薄，用户情感难以共鸣。 论文针对五菱汽车抖音短视频营销所存在的不足提出了建议。一是坚持垂直化运营， 深耕细分市场；二是培养互动意识，优化互动形式；三是强化用户体验，进行情感营销。 总体来说，论文从既有文献中对个性原则、趣味性原则、互动性原则和利益性原则 进行了类目建构，并对五菱汽车抖音短视频的营销进行实证分析，在4I 理论框架的可 操作性和选题视角两个方面具有一定的创新性。 4I 关键词：短视频营销；品牌传播； 理论；五菱汽车 I 目录 目录 1 绪论1 1.1 研究背景及意义1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究意义2 1.2 研究综述2 1.2.1 4I 营销策略研究2 1.2.2 短视频营销研究3 1.3 研究问题5 1.3.1 五菱汽车抖音号的传播效果呈现5 1.3.2 五菱汽车抖音号营销策略的不足5 1.3.3 五菱汽车抖音号营销策略的优化6 1.4 研究方法6 1.4.1 内容分析法6 1.4.2 个案分析法6 1.5 主要创新点6 1.5.1 4I 理论框架的可操作性6 1.5.2 研究视角具有一定创新性7 2 理论基础与研究设计8 2.1 4I 理论概述8 2.1.1 4I 理论的发展8 2.1.2 4I 理论的基本观点9 2.2 短视频营销的类目建构11 2.2.1 短视频