消费者行为学-南京大学.ppt

（二）注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。 举例：每周电视中要播放6000多则广告。 第一百二十六页，共一百九十页。 注意（续） 注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性 鸡尾酒效应 第一百二十七页，共一百九十页。 注意（续） 中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工 第一百二十八页，共一百九十页。 引起注意的方式 个人相关 愉悦性 音乐、幽默、模特 新奇性 新颖、出乎意料 易处理性 第一百二十九页，共一百九十页。 第一百三十页，共一百九十页。 （三）解释（Interpretation） 是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价 产品 包装 信息 (1)组织----(2)分类----(3)推断 第一百三十一页，共一百九十页。 图式 图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。 第一百三十二页，共一百九十页。 第一百三十三页，共一百九十页。 三、动机与营销策略 如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突 第九十四页，共一百九十页。 发现消费者的购买动机 显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友开卡迪拉克 消费行为 购买卡迪拉克 它显示我成功 它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感 隐性动机 第九十五页，共一百九十页。 常用的动机研究技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术 第九十六页，共一百九十页。 Exhibit 3.7: Projective Techniques 第九十七页，共一百九十页。 手段－目标链分析 目的 识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系 第九十八页，共一百九十页。 特征、利益（后果）及价值 属性和特征 利益 价值 所提供产品的关键特征 能给顾客带来什么 为什么顾客认为这些利益是重要的 第九十九页，共一百九十页。 手段－目标链的例子 特征 利益 价值 奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉 高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫 薯片 第一百页，共一百九十页。 佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘 含氟 增强珐琅质 防蛀牙 健康、快乐儿童 好妈妈 抽象 具体 属性 利益 价值 第一百零一页，共一百九十页。 基于多重动机的营销策略 多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机 第一百零二页，共一百九十页。 基于动机冲突的营销策略 双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突 第一百零三页，共一百九十页。 下一次课 讲授 消费者的知觉 阅读 教材第7章 Mind your pricing cues （第3小组报告） 第一百零四页，共一百九十页。 第四讲 消费者的知觉 感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉 第一百零五页，共一百九十页。 一、感觉与知觉 感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 第一百零六页，共一百九十页。 感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste） 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 民族性对口味偏好的影响。 第一百零七页，共一百九十页。 哪根线条更长？ 第一百零八页，共一百九十页。 下面的线条会交叉吗？ 第一百零九页，共一百九十页。 你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 第一