市场营销第二版.ppt

价格战引发原因--厂家 迅速提升市场占有率 清理库存，回笼资金。 攻击或防卫竞争品 自杀旧品，新品跟进。 成本真的大幅降低 第六十三页，共一百二十页。 转化促销利益 转化运输利益 转化年终奖利益 转化“压力”为降价“动力” 砸货!捣乱市场 价格战引发原因--商家 第六十四页，共一百二十页。 对手为提升市场份额而降价如何应对？ 市场领导者降价，自己又无特殊卖点，只有跟进。 若自己资源不足，则有计划退出该市场，“有所为有所不为”。 第六十五页，共一百二十页。 对手为清库存、淘汰产品而降价如何应对？ 分析对自身产品形成威胁的损失为多大。 切忌用新系列产品与对手抗衡。 情报收集对手新产品，分析并采取应对措施。 第六十六页，共一百二十页。 对手用自杀产品拢乱市场如何应对？ 自杀产品的特点一般是消费者满意，商家得利，但厂家赔本的经营。 自杀产品目的是将对手拉进价格战的泥沼中，但第一个爬出泥沼者为赢家，它取决于后续新品的威力，这是决策关键。 三种方式对应，跟进、关注、置之不理，需视分析实际情况而定。 第六十七页，共一百二十页。 避免价格战的方法 唯一 差异化、创新 第六十八页，共一百二十页。 市场宣传与促销的两个方面 战略 DO Right Things 做正确的事情 战术 DO Things Right 把事情做正确 第六十九页，共一百二十页。 企业的经营目标 企业的市场营销目标 企业的市场宣传与促销目标 单向沟通（借助媒体） 电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品。 双向沟通 电话促销、直销、讲座、展览会。 市场宣传与促销的终极目标 第七十页，共一百二十页。 市场宣传的“推”与“拉”战术 厂 家 需求 中间商 最终用户 需求 市场宣传 先有市场还是先有用户？ 厂 家 需求 中间商 最终用户 需求 市场宣传 推 拉 第七十一页，共一百二十页。 Debeers----“都是钻石惹的祸” 意大利葡萄酒----“自然就是美” 百事可乐 创意广告影片 范例： 第七十二页，共一百二十页。 销售渠道的选择与管理 中间商的动力来源于利益大小。 销售渠道是企业资源的一个重要部份。 中间商的兴趣点： 1. 经营利润率 2. 经营难度（市场需求） 3. 厂家支持与服务水平 4. 厂家的管理水平 5. 厂家的长期承诺 6. 资金需求和付款方式 第七十三页，共一百二十页。 最重要的目的是如何让客户能够 买得到 Available 买得起 Affordable 愿意买 Acceptable 第七十四页，共一百二十页。 影响渠道战略的因素 环境特性 中间商 产品特性 企业特性 竞争者特性 消费者特性 通路特性 第七十五页，共一百二十页。 案例美的空调模式 渠道结构 美 的 空 调 分公司 分公司 分公司 批发商 批发商 批发商 大卖场 零售商 零售商 零售商 大商场 第七十六页，共一百二十页。 案例美的空调模式 渠道政策 投入额（万元） 数量折扣（%） 50 1 100 1.25 200 1.5 500 1.75 1000 2 淡季表 第七十七页，共一百二十页。 案例美的空调模式 渠道政策 投入额（万元） 数量折扣（%） 50 1 100 2 500 3 1000 4 3000 6 旺季表 第七十八页，共一百二十页。 批发商负责分销:　“协调”批发价格，零售指导价由制造商决定，淡季以远期承兑汇票预付旺季货款。厂商保证1.5倍货量。 制造商负责促销：上报零售商名单，依此提供展台装修，促销。 案例美的空调模式 渠道成员分工 第七十九页，共一百二十页。 案例海尔模式 渠道结构 海 尔 厂 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 批发商 专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商 第八十页，共一百二十页。 大商场、零售店是主要销售力量。 海尔工贸公司相当于总代理商 批发商不掌握分销权力 案例海尔模式 渠道政策 第八十一页，共一百二十页。 制造商 专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。 严格零售价格。 所有市场推广计划及安装、维修。 零售商　 提供场地 案例海尔模式 渠道成员分工 第八十二页，共一百二十页。 案例格力空调模式 渠道结构 格 力 厂 合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司 合资分公司 合资分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 第八十三页，共一百二十页。 省级合资销售公司： 省内最大几个批发商合资，格力为大股东，任董事长，总经理共同批举。 管理区内当地市场、价格、服务、促销、区内自治。 受总部宏观调控，并承担销售任务。 区级合资分公司： 各地市级批发商组成合资，格力未入股。 向省级合资公司承担销售任务。 案例格力空调模式 渠道政策 第八十四页，共一百二十页。