网络营销与策划第二章.pptxVIP

网络营销与策划 第一页，共三十八页。郭敬明微博营销事件第二页，共三十八页。第三页，共三十八页。公关公司竟承认炒作发致歉函　不过，昨天凌晨爆出的一条消息，给燃起希望的荣迷们当头一盆冷水——“上海一家公关公司为了向客户展现自己的实力，由‘郭敬明+舞美师’爆料的形式炒作了这个假消息。据传客户对炒作结果十分满意，并已签订一笔千万级的年单。其公司负责人已在个人博客上发表致歉函。”第四页，共三十八页。第二章 网路营销的理论框架2.1 网络营销的理论框架2.2 网络营销环境2.3 网络营销的内容第五页，共三十八页。2.1网络营销的理论框架2.1.1 传统营销的理论框架第六页，共三十八页。2.1网络营销的理论框架传统营销的战略1.企业市场营销的特征2.企业市场营销战略的条件和环境（1）战略条件 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。 市场营销目标包括量的目标，如销售量，利润额，市场占有率等；质的目标，如提升企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品开发、销售，现有产品的促销。第七页，共三十八页。竞争者公司（销售人员）营销中介公众公众 最终用户2.1网络营销的理论框架（2）微观环境第八页，共三十八页。供应商营销分析营销计划产品营销中介人口环境自然环境目标消费者渠道价格促销营销实施营销控制公众供应商政治环境文化环境竞争对手2.1网络营销的理论框架经济环境技术环境第九页，共三十八页。2.1网络营销的理论框架（3）宏观环境恩格尔定律：　随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 /albums/40680/40680/0/0.html#297,-1,0$d019d2bf3369b64918d81f08?/albums/40680/40680/0/0.html#297,-1,0$d019d2bf3369b64918d81f08 表明： 食物开支占总消费数量比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平就越高。整个社会经济发展水平越高，用于食物消费部分支出的比重就越小。 第十页，共三十八页。恩格尔定律图像表示第十一页，共三十八页。2.1网络营销的理论框架（4）产业环境产业特征：完全独立型垄断型垄断竞争型完全竞争型产业吸引力产业中的战略集团产业演变第十二页，共三十八页。波特五力分析模型 五力分析模型是/view/431563.htm迈克尔/view/431563.htm·/view/431563.htm波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。第十三页，共三十八页。2.1网络营销的理论框架（4）产业环境产业吸引力第十四页，共三十八页。用波特五力模型分析案例在过去的近十年时间里，中国的房地产业是最具有吸引力的行业之一，其特点表现为“三高”：一高增长性，行业的年均增长率在20-30%之间，不少企业的年均增长速度达到50%，结果成就了几十家的超百亿企业；二高利润率，单个项目的投资收益率一般在20-30%之间，甚至高达50%以上，在全国百富排行榜中，占30%以上与房地产行业直接或间接有关；三高风险性。 房地产业是典型的资金密集型行业，总体上企业自有资金比例低而负债率很高，大多数负债70%以上。一旦政策和市场形势发生较大的变化，就很容易导致资金链出问题，甚至破产。像在2008年，不少房地产企业就差点“顶不住”，潘石屹甚至发出了“百日巨变”的危言。?我们试从企业战略的“五力模型”分析这一行业的投资吸引力。? 第十五页，共三十八页。房地产业竞争性分析：?1、同行竞争不厉害。表现为行业集中度低（例如，万科在全国的市场份额不足2.5%）、区域性强、产品差异性大、成本差异大?2、进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。?3、土地、建筑、装修、材料等供应商讨价还价能力弱。即使是控制着土地供给的政府部门，最终的定价权也是在房地产企业，他们不参与竟拍就会出现流拍，他们刻意出地王就会出地王。?4、顾客讨价还价能力更弱。顾客唯一能讨价的方式就是找关系乞求到一个所谓的内部优惠价。?5、几乎没有替代品。从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。?对房地产