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客户关系管理CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT钱丽萍 @《客户关系管理》2022 第二章 客户关系管理理论基础钱丽萍 @《客户关系管理》2022引例：小米手机的关系营销第一节 关系营销理论第二节 一对一营销第三节 AARRR模型案例：京东的动态定价 引例：小米手机的关系营销钱丽萍 @《客户关系管理》2022 钱丽萍 @《客户关系管理》2022小米手机的关系营销小米自创立以来，在营销方面投入了很多资源。现如今，小米手机不仅在国内市场畅销，在海外市场也“圈粉”无数，小米成为全球前三大智能手机制造商。正如“为发烧而生”的设计理念所诠释的那样，小米的畅销离不开让用户“发烧”的高性价比产品，而小米产品的成功打造离不开小米员工的努力付出和小米供应商的积极配合，这都基于小米独具特色的关系营销策略。背景介绍 小米与客户的关系小米与内部员工的关系小米与供应商的关系钱丽萍 @《客户关系管理》2022小米手机关系营销案例分析员工薪资管理：员工可以自主选择不同的薪资结构，①市场行情的现金工资；②2/3的工资，一部分股票；③1/3的工资，更多的股票，让员工和公司成为利益共同体，增强与员工的关系。员工日常管理：提供内部福利与良好的工作环境，提升员工工作满意度，维护好与员工关系。公司成立前期，核心高管挂帅与供应商沟通，优先与核心供应商达成合作，以此作为信任背书，打消中小供应商的顾虑，建立起关系根据收集到的用户反馈的信息，为供应商提出建议，维护好与供应商的关系。目标客户参与系统研发，满足客户需求，增强客户关系提供多种在线沟通渠道，加强用户沟通，提升客户满意度 第一节 关系营销理论钱丽萍 @《客户关系管理》2022一、关系营销产生的背景二、关系营销的内涵与特征三、关系营销的核心——客户忠诚三、关系营销推进层次 钱丽萍 @《客户关系管理》2022一、关系营销产生的背景传统市场营销战略组合（4P）在企业与外部环境关系上，该观念突破了被动适应的观念，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响外部环境，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化；在企业与市场和目标客户的关系上，该观念突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标客户需要；在市场营销手段和策略上，该观念在原有的市场营销组合中，又加入了政治权利和公共关系两种重要手段，从而更好地保证市场营销活动的有效性。“大市场营销”概念关系营销的概念萌芽 钱丽萍 @《客户关系管理》2022一、关系营销产生的背景服务营销学派、产业营销学派相继将关系营销概念引入自己的研究中，虽然俩个学派的分析对象不同，但都强调了企业需要与客户建立起良好的、持久的关系。1985年Jackson在产业市场的营销研究中引入关系营销概念产业市场的特殊性，客户数量较少企业需要维护好与客户的关系该学派认为应该把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究中产业营销学派1983年Berry在服务营销的研究中首次提出关系营销的概念服务产品的特殊性，服务是无形的，客户在选择服务时非常注重企业的口碑和他人的推荐企业需要与客户建立长期良好的关系诺丁服务营销学派 钱丽萍 @《客户关系管理》2022二、关系营销的内涵与特征本课程的定义：关系营销是企业与客户及其他利益相关者发生互动作用的过程，正确建立和发展企业与这些利益相关者的关系是企业营销的核心，也是企业经营成功的关键。关系营销的内涵关系营销的概念最早由学者伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry）提出：关系营销被界定为“吸引、维持和增强客户关系”（1983）。关系营销是为了达到企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进与客户的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现（1996）。 钱丽萍 @《客户关系管理》2022项目交易营销关系营销核心概念一次性交易与客户建立和发展长期关系企业着眼点近期利益长期利益客户服务重视程度较少强调客户服务高度重视客户服务客户承诺程度有限的客户承诺充分的客户承诺质量归责质量是生产部门所关心的质量是所有部门都应关心的营销诉求交易价格关系价值营销重点刺激购买行为促进持续互动二、关系营销的内涵与特征交易营销与关系营销的区别 双向沟通合作双赢亲密控制钱丽萍 @《客户关系管理》2022关系营销把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大循环之中，而不是局限于产品交易市场，其本质特征可以概括为以下几个方面：二、关系营销的内涵与特征关系营销的特征 钱丽萍 @《客户关系管理》2022获得和维持客户忠诚是实施关系营销战略的核心内容，一切关系营销活动都需要围绕这个核心进行。三、关系营销的核心——客户忠诚客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意。客户再次消费时对企业的产品和服务的重