广告创意课件-基本策略.pptVIP

第三章 广告创意的基本策略 广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵 一、目标性策略 1.营销目标：→通过广告创意取得一定的销售结果 吸引新消费者进行品牌或类别的转换； 增加一次性使用量（电话）； 加大使用频率（洗手液）； 巩固老客户； 延伸用户使用群体（牛奶，儿童沐浴露）； 扩大适用范围用途或时间（保健品，醋）； 推广产品线延伸的产品（冰箱）； 推广品牌延伸的产品； 推广新的品牌新的功能或新的包装； 配合促销活动； 提醒消费者购买（日常提醒，节日提醒）； 配合渠道建设； 针对竞争对手； 促进集团购买（节假日，年终）； 鼓舞士气； 配合公关活动； 告知价格变化（价格战） 2.传播目标：→广告目标和宣传效果挂钩 接触目标（媒介目标） 认知目标 态度目标 行为目标 目标特别是传播目标是广告的首要任务，是制定创意策略的第一要素 还可分为长期性目标和短期性目标 3.广告目标的误区： 目标对象过宽； 使用目标过广； 态度目标过大； 传播内容过多； 对广告作用期望过高 二.承诺性策略 给消费者特别的利益承诺，usp 承诺利益必须明确 、具体 承诺利益必须独特 ，是差异化的 承诺利益必须有