学术营销分析和总结.docx

学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点， 通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，最终实现产品推广销售，并最终实现品 牌忠诚的营销模式。 以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。 可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游 整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。 笔者认为，学术营销，可概括为四个组成部分：媒体性学术活动、会议性学术活动、人员学术活动、临床学术活动。 A、媒体学术：广度传播，高效拉动 处方药媒体传播，大体分为三个阶段。 第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，当时的策略是“大众媒体+终端推动”。第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。 第三阶段，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。 因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体， 在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如新谊、正大天晴等，效果显著。 从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等