升级优酸乳包装及口味测试计划书.pptVIP

升级优酸乳包装及口味测试 目录 项目背景与目的 研究设计与研究内容 执行方案 项目时间与费用 研究团队 项目背景 优酸乳、酸酸乳、营养快线为成人乳酸饮料的三大主要品牌，营养快线通过18种营养素，塑造全面营养的概念，与优酸乳、酸酸乳区隔，并逐步侵蚀伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的市场份额。伊利优酸乳与蒙牛酸酸乳从产品力、包装等方面比较，同质化严重。 2011年将对现有基础优酸乳进行产品升级，增强产品力和消费者利益点。 基础优酸乳从“功能”“口味”两个方面进行升级。 ——功能升级：消费者饮用乳酸饮料是因为对该品类认为是“有营养的”。升级产品通过添加水果果汁，混搭营养，带给消费者“更多营养”、“有针对的营养补充”的利益点。 ——口味升级：消费者对乳酸饮料的口味口感关注度十分敏感。升级产品通过添加水果果汁作为RTB，增加产品的好口感及产品的价值感。 升级的优酸乳包装将体现营养升级，突出优酸乳时尚、健康的调性，让消费者体会优酸乳给他们好状态的利益点，与竞品成功区隔，同时尽可能的获得更多消费者。 通过本项目需要了解消费者对新包装及口味的接受度，为最终方向的确定提供决策参考。 项目目的 货架视觉冲击力、消费者喜好度以及购买意愿，与竞品蒙牛酸酸乳及优酸乳现有包装作比较； 消费者对新包装产品功能以及情感形象的感知，与竞品蒙牛酸酸乳及优酸乳现有包装作比较； 新包装设计元素诊断； 新包装的品牌契合度； 消费者从新包装上对优酸乳的认知态度变化（消费者是否感知新包装就是升级的伊利优酸乳，而不是一个全新的产品？） 包装测试： 口味测试： 了解目标消费者对升级优酸乳、蒙牛酸酸乳以及现有优酸乳口味的整体喜欢度、相关程度及购买意愿； 了解目标消费者对升级优酸乳、蒙牛酸酸乳以及现有优酸乳，在口感、口味上的各项指标(爽口度，甜度，酸度，酸甜适口度，柔滑度，果香度，余味，风味协调性等指标)的评价。 需要同时了解绿色系口味与对应包装的匹配度。 目录 项目背景与目的 研究设计与研究内容 执行方案 项目时间与费用 研究团队 口味测试 影响评价的因素 -聚焦影响口味总体评价的关键指标 口味优缺点分析 -找到单个产品需要改进的产品属性 分析消费者期望 -根据消费者期望的程度去改进产品 产品口味指数TI -对产品口味的优劣进行量化评价 味觉阶梯测试 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 不同新品的TTI指数示例(满分=1) 通过TI指数，判断新口味的市场接受度 Norm值 产品口味指数TI -对产品口味的优劣进行量化评价 STEP 1 通常情况下，满分为1，大于0.6分为及格，高于0.75则表现相当优秀，通常要求高于积累的Norm值 Asymp. Sig.=0.194 Chart ：Test Product Preference R1_1,Which product do you prefer? 消费者对新品口味的偏好与竞品、老品是否有明显的差异？需要通过检验 口味测试有很多测试属性，其中只有2-3个重点属性需要特别关注！ 研发重点关注的口味属性 根据消费者对产品各个属性的评价与对该产品总体评价间的相关系数，可以得到各个属性的相对重要性。 找到影响消费者评价的重要因素 影响评价的因素 -聚焦影响口味总体评价的关键指标 STEP 2 与竞品相比，新产品的哪些方面具有优势？在哪些方面处于劣势？ 奶味 柔滑度 甜味 爽口度 余味 浓稠度 问题 忽略 保持 优势 味觉图谱-新品1 找到单个产品需要改进的产品属性 口味优缺点分析 -找到单个产品需要改进的产品属性 STEP 3 例：消费者新品1的奶味进行评价 奶味淡 1 2 3 4 5 6 7 奶味浓 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 为了消费者期望的口味，新品可以如何调整？ 通常情况下通过口味测试，我们可以得到： 产品A 产品B 产品A 产品B，且A好在X方面，不好在Y方面等 产品A与消费者期望差距有多大，向什么方向改？在多大程度上改？ √ × 根据消费者期望值提供可操作的产品改进方向 但无法得到： 在数字100口测模型中，我们不仅询问被访者产品评价，还会询问消费者对该评价的喜好度： 最终我们可以得到产品表现与消费者期望的差距： 改进产品方向 奶味淡 茶味淡 甜味淡 消费者期望 产品表现 奶味浓 甜味浓 茶味浓 分析消费者期望 -根据消费者期望的程度去改进产品 STEP 4 包装测试 包装的四大营销作用 辨识力 传达力 表现力 接受度 1．抓眼球作用（良好的辨识） 2．传达信息作用（准确的传达） 3．赢得好感作用（一致的审美） 4．激发购买作用（用结果说话） KM100包装辨识力测试方法 1 瞬间显现 2 回答问卷 3 鼠标模拟 使用Surveycool?包装测试模块 1