星巴克和瑞幸咖啡商业模式与营销分析.pdfVIP

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所 标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年 4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年 3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司 在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创 立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000 多家店， 近几年的增长速度每年超过 500 家，平均每周超过 10000 万人在店 内消费。预计 2005 年，星巴克在全球将有 10000 家店。目前，星巴 克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年 3 月，星巴克进入某，1999 年 1 月进入，2000 年 5 月进入某， 目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年 7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团 1 / 27 大幅提高其在某与某合资公司中的股份，持股比例从原来的 5%增至 50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和某的统一(星巴克) 集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。某统一星巴克咖啡某总经理 徐光宇表示，美方增持 10 倍股份的主要原因是看好某和某的市场前 景，愿意进一步投资未来。 某、某星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为 一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴 克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？ 请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩 X 一样 ，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球 普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资 自营。星巴 克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作 模式 。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为 依据 ，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克 占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 / 27 2.星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的某、某，夏威夷 和增资之前的某等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马 来西亚和等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。某 统一星巴克某总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人 的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味 着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合 作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准 来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴 ：美大咖啡某行使其在中 国北方的代理权，某统一集团行使其在某、某和某等江南地区的代理 权，南方地区(某、某等)的代理权则交给了某的一家公司。 3 / 27 ★1999 年初，星巴克授权美大咖啡某在市场开设第一家分店，至今 已在京、津地区迅速发展到 36 家。而“统一星巴克”则于 1998 年 3 月 在某开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡某由“统一超商”、“统一企 业”和“美国星巴克”分别持股 50%、45%与 5%。2000 年 5 月，两大集团 再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“某统一 星巴克”，在某地区开出第一家店，目前已在某开出 26 家店，年底计 划达到 30 家店。 ★正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在 看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比 例增加到 50% 。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多 的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团 将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说 ， 股权的改变是更深的合作而不是对抗 ，这对于统一集团与美国星巴克 来说都是一个很好的机会。 直营 多以直营经营为主 ★30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是 ：坚持走公司直营店， 在全世界都不要加盟店。