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PAGE PAGE 1 前言 随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越 被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长 一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份 的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢 放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。 这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方 面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、 环境分析、STP 分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面。 一、新产品策划背景 很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的 日本电影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事， 打动了许多人。！ （一）手绢的历史文化背景 在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交 场所，是达官显贵们必带的物品。到了 18 世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959年在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿 女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。 在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这 是古今中外对手帕的共识。 （二）手绢的现状和市场概况 1、现状 和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由 于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。手帕的环保 特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇， 可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活 品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布 质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。 2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且 现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且 普遍不再专做手帕， 改向其他多种经营方向发展。 在欧洲，手帕的使用普及程度较高。 普遍不再专做手帕， 改向其他多种经营方向发展。 在欧洲，手帕的使用普及程度较高。 在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一 在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一 直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手 直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手 帕， 95% 以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕 帕， 95% 以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕 使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确 使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确 立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。 二、环境分析 （一）宏观环境 第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市 场。第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺 乏新颖的特点，有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方 面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木 材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响， 一方面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起 不为人知的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。 （二）微观环境 首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，概括的说，国内市场属于待挖 掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国 外市场