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精品文档 精品文档 . . 李宁运动品牌消费者分析 一、消费者的总体消费态势 1、消费者运动类服装消费的总体态势 运动类服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，国际品牌大举进军中国市场。 随着人民生活水平的提高和 2008 北京奥运会的强力推动,在我国掀起了全民健身的热潮,运动类服装的消费增多。 由于运动类服装消费市场品牌增多，消费者选择的余地加大，所以对运动类服装的品牌塑造和产品款式及科技创新方面日趋重要。 2、消费者消费运动类服装的特征 消费者选择运动类服装的一般观念 我们对消费者进行的关于运动类品牌消费的抽样调查表明，消费者选择运动类服装的观念具有以下特点： 是否是自己喜欢的款式 82% 舒适度与质量 66% 价格 64% 依对企业的信任程度选择 49% 考虑商场的服务态度及信誉选择 27% 其中运动类服装的款式，舒适度与质量，价格是最为重要的因素，对款式，舒适度及质量的认知主要来自于消费者自身的经验及品牌的广告，而对企业的认识主要来自于企业的广告 消费者购买运动类服装的比较喜欢的促销方式： 直接打折 79% 多买多送 32% 会员制 25% 送不同种类的礼品 17% 二、现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 （1）总比例 36% （2）年龄 男性 56% 女性 44% 14-23 岁 43% 14-23 岁 40% 24-29 岁 19% 24-29 岁 12% 30-39 岁 20% 30-39 岁 19% 40-49 岁 32% 40-49 岁 27% 50 岁以上 17% 50 岁以上 9% 人们在购买运动产品时，在运动用品主力消费者中，14-23 岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。 收入 1200 以下 3% 1200-2000 16% 2000-3500 38% 3500-5000 11% 5000-8000 2% 李宁价格较阿迪，耐克略低，但相较于中国本土品牌价格又偏高。所以低收入人群消费不起李宁产品，高收入人群在价格不成问题的前提下会选择国际大品牌，而非购买李宁。 现有消费者分布 一线城市 31% 二三线城市 69% 李宁的现有消费者大部分仍分布在二三线城市，这同二三线城市的收入，价值观，消费观以 及与时尚元素的接触程度有关。二三线城市的收入属于中等层次，价值观和消费观必然受到 收入的限制，国际大品牌价位偏高，不符合其消费观，转而会购买偏低价位的优质产品。二 三线城市的时尚元素较一级城市较少，较多传统元素与理念，势必会更易接受李宁的产品。 2 现有消费者的消费行为 购买动机 年龄 运动需求 产品质量 品牌形象 款式时尚 价格 总比例 30% 31% 11% 14% 9% 男性 29% 21% 25% 15% 10% 14-23 岁 41% 25% 7% 19% 7% 24-29 岁 18% 38% 15% 9% 20% 30-39 岁 12% 45% 2% 17% 24% 40-49 岁 35% 43% 15% 1% 6% 50 岁以上 20% 10% 40% 10% 20% 女性 25% 28% 10% 22% 14% 14-23 岁 43% 27% 8% 22% 8% 24-29 岁 44% 19% 19% 6% 12% 30-39 岁 27% 32% 18% 14% 9% 40-49 岁 26% 22% 13% 9% 30% 50 岁以上 44% 12% 11% 8% 25% 上面的统计表明， 14~23 岁年龄段消费者在购买李宁产品时主要是因为所处于青春洋溢的时期，运动量大、课余活动多。在购买同类运动产品时该年龄段的主要考虑的因素是其款式是否时尚，是否能体 现其个性。所以李宁在款式上丢失了一大部分年青消费者。 23-29 岁，30-39，岁年龄段消费者购买李宁产品的主要购买动机是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象。正因为李宁的良好的质量，所以暂且吸引了一批经济独立的消费者。40-49 岁，50 岁以上年龄段消费者购买李宁的主要购买动机是运动需求和价格，这个年龄段 的人更会体验生活，注重锻炼，同时有一定稳定的收入，李宁的价格又低于阿迪等国际大品 牌，款式在此年龄段的购买动机比例低，所以在现有消费者中，有很多是此年龄段消费者。 购买的时间 周末与节假日的购买量会有所增加，换季打折时期购买量也会增加。 购买的频率 多数消费者每半年到一年消费一次。 购买的数量 多数消费者是每次购买一件到三件产品。 购买的地点专卖店 41% 商场专柜 42 超市 3% 网络购物 14% 3.现有消费者的态度 对本品牌的认知程度普遍了解李宁品牌 对本品牌的偏好程度 消费者对李宁品牌的喜好程度一般，与国