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高露洁牙膏??审美习惯决定包装成败 美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。 第三十一页，共五十七页。 高露洁牙膏??审美习惯决定包装成败 高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。 第三十二页，共五十七页。 高露洁牙膏??审美习惯决定包装成败 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。 第三十三页，共五十七页。 香奈尔5号香水??香水瓶成为艺术品 1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的 香奈尔5号香水。然而， 除了那独特的香味以外， 真正让香奈尔5号香水成 为“香水贵族中的贵族”却 是看起来不像香水瓶， 反而像药瓶的创意包装。 第三十四页，共五十七页。 香奈尔5号香水??香水瓶成为艺术品 服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。 第三十五页，共五十七页。 香奈尔5号香水??香水瓶成为艺术品 1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。” 第三十六页，共五十七页。 价值观念 价值观念是指人们对事物的评价标准和崇尚风气。不同国家的人往往具有不同的苦乐观、时间观、成就观、主次观、风险观等。即使是同一国家的不同阶层的人们，其价值观念也不尽相同。美国《华尔街日报》对美国人的标准做了一项调查，该调查结果表明，美国消费者可分为七大类型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、时髦型、传统保守型、随和型和实际型。因而，包装设计的决策者有必要根据目标顾客的价值观念特点和变化，适当地进行调整，积极而主动地迎合其购买动机。 第三十七页，共五十七页。 包装要体现浓厚的文化品位 包装是文化的一部分，其中的文化味一定要体现出来。凡是被人们推崇的包装，都是以健康的积极向上有丰富的文化内涵而取得成功的包装。例如很多酒的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的。 “杜康造酒刘伶醉”。在月饼盒上写“海上生明月，天涯共此时”。因此在设计一个商品包装时，要把这种民族性的特色体现出来，这样的作品才能要达到很高雅的水平，也才能在市场上有一定的竞争力。 第三十八页，共五十七页。 红星青花瓷珍品二锅头??包装改变品牌形象 作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头历来是北京市民的餐桌酒。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场。 第三十九页，共五十七页。 红星青花瓷珍品二锅头??包装改变品牌形象 经过研究红星二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主， 具有典型中华文化特色。 该包装在中国第二届外 观设计专利大赛颁奖典 礼上荣获银奖。红星青 花瓷珍品二锅头在市场 上的销售价格高达200多 元，而普通的红星二锅 头酒仅为五六元。 第四十页，共五十七页。 * 第九章 商品包装 第一页，共五