实时化时代的营销格局.docx

1 / 14 文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 实时化时代的营销格局 来源：冯利芳吕育苗成功营销 将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去 了，现在是实时化世界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节。 数字化时代带来全媒体解构重组后，用户多场景、多渠道、多样化的 社交需求，将对广告营销产业带来怎样的冲击和创新?4 月 28 日的腾讯智 慧峰会上，腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在演讲中提出Real-Time(实时 化)概念，与众多嘉宾一起，共同探讨实时化媒体时代的营销变革。实时化 媒体时代已然来到?设计品牌Kenneth Cole 以亲身经历做出肯定回答。 2011 年 2 月 3 日， 埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人们的关 注， Kenneth Cole 想趁此机会， 宣传一下自己的春季系列产品，就在官方 网站发了一条Twitter：在开罗爆发了上百万人的骚乱，据说这是因为他 们听到 KC 的春季产品已经在网上开卖了。 然而事与愿违，这条 Twitter 立即遭受用户们的纷纷指责和抨击， 称其对灾难幸灾乐祸，之后事件发展 流程大致如下：几分钟后， 大量批评性转发引发主流媒体关注； 2 小时后， Kenneth Cole 删除肇事微博，道歉； 4 小时后， 一个KennethColePR的账号开始模仿 KC 先前的宣传口吻 发布推特，如澳大利亚的人们：洪水涨到脚踝了?我们这里有Kenneth Cole 的紧身裤！，调侃语气缓和了紧张气氛； 9 小时后， 人们对待KC 的那条肇事推特的态度开始转变，如不需要 道歉！这很有趣，说到底这是在Twitter 上， 人们需要的是放松. 这场Twi tter 危机从开始到风波平息，全程不过 10 个小时--随着涌 入人们视线的资讯越来越多， 而其生存周期越来越短时， 欢迎来到实时化 媒体时代。 媒体环境大变革 今年 3 月 11 日，日本发生大地震，由于手机服务中断，社会化媒体 成为了受灾人群和家人取得联系的生命线。随后，日本各级政府机构意识 到社会化媒体的重要性，为此制定了中央以及地方公共机构如何安全且积 极使用社会化媒体指南。社会化媒体在日本地震中的表现只是冰山一角， 事实是， 从互联网进入人们生活中后，媒体环境就开始经历加速度的变 革，而社会化媒体的出现更加剧了这一过程。 2 / 14 文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 首先，消费者从传统媒体向互联网的转移过程继续进行。根据 Pew research center 的调查， 2010 年 41%的美国人通过互联网获取大部分国 内和国际新闻，超过了报纸的比例；其次，社会化媒体影响力凸显，正开 始成为重要的舆情首发媒体和新闻来源。上海交通大学舆情研究实验室一 项调查显示， 2010 年全国 50 起热度最高的舆情事件中， 22%都是从微博首 发的，而 DCCI 发布的《2010 年中国互联网调查》，更显示社区已经开始 超越传统门户，成为人们新的资讯获取渠道；最后，微博极低的使用门 槛、移动终端的继续发展都进一步改变了用户获取和接受信息的方式，使 信息制造和传播都更为便捷。 互联网平台、社会化媒体的发展，用户发送和接受信息方式的改变， 最终使得媒体环境发生了革命性变化，正如麻省理工大学媒体实验室副董 事石井裕教授所言： 信息像流水，它经过数字渠道时水流速度明显加快， 营销者需要随之改变来应对新的现实， 在这个世界中，实时化成了新的关 键词。 实时化时代媒体三大特征 建立在社会化媒体普及之上的实时化拥有着成熟的泛关系链模式，多 重关系叠加极大地拓展了关系链传播的渠道，再加上名人等意见领袖的转 发、传统媒体的互动加入，一条信息可以在短时间内覆盖极广泛的人群-- 信息传播速度快是实时化时代媒体的第一大特征。 泛关系链概念是腾讯在 2010 年提出的， 观点指出，未来 SNS 发展 的方向是基于人与人之间关系链的营销，整合平台除了强关系 QQ IM、QQ 空间等，还有新加入的腾讯微博等弱关系平台。泛关系链使信息传递的渠 道加倍，比如人们 QQ 的平均好友数量是 70 人，而微博是 140 人， 因此一 条微博发出去，很快所有人都会知道。腾讯公司网络媒体产品部助理总经 理刘曜对 《成功营销》记者说道。 传播门槛的降低和渠道的增多使得出现了海量的信息长尾，而同时发 生的，是热点诞生的频繁和生存周期的缩短：在 Twitter 上，大部分热门 话题在排行榜上停留的时间都不超过 40 分钟，能停留 15 分钟的也不多 见；2011 年春晚，单是腾讯微博网友的广播就达到了 3965961 条。仅按每 条 10 个字计算，也需要主持人日夜不停地读 229 天，才能念完。新闻正在 从以天为单位到以分钟为