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蜜雪冰城报告 蜜雪冰城创始于1997年，品牌的招牌是新鲜冰激凌和茶饮，采用加盟模式进行店铺扩张。让品牌更强大、让伙伴更富有、让全球每个人享受高质量平价的美味为企业使命，简单、专注、做受人尊敬的百年品牌为企业愿景，近者悦、远者来、以奋斗者为本、以顾客为中心的经营理念，三现主义、知行合一、率先垂范、凡事彻底的行为理念，经过二十几年的发展，在我国新鲜现制冰淇淋领域，蜜雪冰城俨然成为冰淇淋行业标准的制定者、倡导者和参与者。蜜雪冰城成立二十多年来，始终致力于提供给顾客性价比极高、质量优良的产品，以及贴心细致的服务。在产品和服务的加持下，品牌加盟店的数量，产品的销量表现出稳中有升、逐步提高的发展趋势。 蜜雪冰城学习IP思维，打造属于自身的logo。提到人们最先想起的IP是美人鱼logo，而且消费者愿意为带有属性的其他周边产品买单，蜜雪冰城为了加深自身在顾客心中的品牌印象，在2019年打造了专属品牌IP——一个手拿冰淇淋权杖、头戴皇冠、身披红色披风、舔着嘴巴的小雪人，命名为“雪王”。该形象可爱简单且具象化，很容易让用户形成记忆，并且能够深化蜜雪冰城甜蜜亲民的品牌形象。蜜雪冰城的店铺招牌、产品包装、门店闸门等随处可见“雪王”的身影，有着强化品牌记忆的作用。并且品牌方还用雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边，设计了雪王的表情包，为IP形象赋予内容，不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象。 一、产品与价格 在产品方面，蜜雪冰城追求极致性价比。蜜雪冰城桂林路店的产品主要分为冰淇淋和饮品两大类。冰淇淋价格从3元到10元不等，其中魔天脆脆售价只有3元，也是店里的招牌主打产品，销量较高；此外圣代、雪顶、芒果缤纷碗价格分别为4元、6元、10元。饮品包含鲜果茶、奶茶、特调三个小类，价格在4-10元之间，产品的价格充分贯彻了蜜雪冰城的经营使命“让全球每个人享受高质平价的美味”。 二、渠道与促销 虽然蜜雪冰城目前为茶饮行业门店最多的品牌，但蜜雪冰城的盈利方式却不是普通加盟经营模式下通过收取加盟费、管理费或营收分成等手段。了门店的快速扩张，从而能进一步优化供应链成本，发挥更大的规模效应，升级品牌盈利能力。同时蜜雪冰城通过给加盟商供货，同步赚取供应链利润，打造核心壁垒。蜜雪冰城桂林路门店的促销方式主要可存在于门口纸质菜单的张贴，电子屏幕菜单的显示屏显示，以及现场服务的工作人员。所以促销信息的显示情况、现场服务工作人员的服务态度、对于产品的了解情况直接影响客户体验。此外，蜜雪冰城会在每个季度定时推出新品，在节假日到来之际，也会在门店外以及柜台处设置抽奖、赠送现金抵用券等诸多小活动，这种方式很容易吸引年轻的消费者到店消费，进而增加单品销量，提升店铺营业额。 三、产品策略存在问题 由于休闲茶饮行业进入门槛低，产品的开发几乎不存在难度系数，因此行业业内品牌相互参考、模仿的情况较为普遍，导致产品同质化严重，缺乏特点和创新力。休闲饮品店产品类别相似，基本以奶盖茶和水果茶为主打产品，同质化现象严重；在宣传方面，主打时尚、品质；门店方面，都通过主题门店的建设，将店面打造成消费者休闲交流的场所。在经营思路方面，整体上采取“标准店+主题店”的建设思路。 问卷调查结果显示，约有31%的消费者会因口感而选择消费某款现制饮品，采用logit回归分析法，以消费过蜜雪冰城的行为为因变量，以消费者选择某款现制饮品的原因为自变量，得出了饮品口感和消费行为呈现显著性相关的结论。而产品同质化严重造成了消费者选择范围大，进而造成对品牌忠诚度不高的问题，这也是蜜雪冰城面临客户流失、客流量下降现状的重要原因。众多新参与者的加入，加剧了休闲茶饮行业的竞争，蜜雪冰城如不重视产品问题，将会造成市场份额进一步下降。 蜜雪冰城桂林路店主要采取低价策略，以及较高的性价比吸引消费者。但长期的低价策略，不免会造成“价格低廉，品质也不会好”的刻板印象；另一方面，随着房租、原材料价格、生活成本的不断上涨，产品持续低价也很难保证店铺营业利润，店铺效益一旦下降，将很容易影响店铺工作人员的薪资绩效，从而引发工作人员的不满情绪，服务质量和态度随之下滑，造成恶性循环。 此外，经调查问卷显示，超过20%的消费者表示消费等待时间过长时，将不再选择该品牌，进一步分析显示，“排队久”与消费者不来蜜雪冰城消费呈显著相关。通过询问来店消费者，蜜雪冰城桂林路店因店铺客流量较大，顾客消费时需要长时间排队，造成消费者的不满情绪。蜜雪冰城桂林路店长时间排队问题也造成了客流量下降，店铺需要根据人流量及时优化程序。