特劳特余十汗：如何用一次更名撼动一亿人心智？.docxVIP

特劳特余十汗：如何用一次更名撼动一亿人心智？ 我们有两个世界，一个是现实世界，一个是心智世界。 8月18日上午，“58速运”用一篇长微博宣布更名，画风突变，令人手足无措。太戏谑，太随意，甚至还登上了社会新闻——不满更名，河南货车司机拉横幅抗议。 舆论风暴骤起，争议汹涌而来。当大多数人以为这是次“失败的更名”时，故事却突然迎来反转——更名之后，一个月内新增3倍客户，多了1亿人知道。 一次更名，屡次刷屏社交媒体，声量与用户齐增，这在流量为王的社交媒体时代并不多见。 背靠互联网巨头“58同城”，“58速运”更名“快狗打车”之举，隐藏怎样的战略考量和商业野望？“定位式打法”到底怎么玩？ 新榜与“快狗打车”项目负责人——特劳特（中国）高级顾问余十汗，聊起了更名始末。 余十汗：特劳特（中国）公司 高级顾问 战略定位专家，十年来专注定位理论的研究与实践。常年协助瓜子二手车、毛豆新车、郎酒集团、快狗打车等多家企业运用定位规划企业战略，把握战略机会，护航业务创新，赢得竞争，实现企业高速增长。 58速运为何要更名？ 新名字听起来颇显随意，但“快狗打车”的诞生确实称得上披荆斩棘——耗时半年，筛选数百个名字之后，特劳特公司与“快狗打车”创始人陈小华才最终敲定。 刚完成2.5亿融资，在短途货运行业建立起高地堡垒的58速运，为何要如此大费周章地更名？ 其背后，有原生品牌的焦虑，扩张边界的欲望，和抢夺心智的企图心。 焦虑：一个品牌承载太多业务时，很难进入心智 58速运更名，是企业意识到继续用58品牌将面临战略隐患后的主动出击。 58速运背靠的58同城品牌，是国内分类信息网站龙头，市值高达百亿美金。百亿美金的品牌资产，58速运却想弃而不用，按商业常理来说是难以理解的。为什么百度会选择把他的大部分新业务（外卖、地图、音乐等）都命名为“百度”，无非是希望借力百度巨大的品牌资产。 现实世界的任何考量都是成立的，大企业有信赖感、有知名度、有用户基础，能让新业务迅速打开局面。 但心智拥有一票否决权。58速运的战略隐患，恰恰就在于58品牌的成功，它在心智中代表了“分类信息网”，你无法让58重新和“拉货”这项新业务划等号。 早在2015年，同为分类信息网站的赶集网，也面临以赶集品牌进入二手车交易市场的战略隐患。因此，赶集网创始人杨浩涌和特劳特一起，将旗下孵化的二手车C2C交易平台 “赶集好车”，重新更名为“瓜子”，获取独立身份，并将业内统称的C2C交易模式，重新定位为“二手车直卖网”，确立“没有中间商赚差价”价值主张。使得瓜子后发而先至，仅用3年时间，企业整体估值达到66亿美元。 “58速运”如果继续沿用“58”品牌，必然会导致认知混乱。 从定位理论来看：一个品牌如果承载太多业务，不仅很难进入用户心智，反而还会模糊原品牌所占据的定位。 欲望：从B端市场向C端大市场迁徙 不得不承认，通过更名，“58速运”确实由货运市场切入到了出行行业，打开了无限的商业想象空间。 事实上，“58速运”一直有扩张业务边界的欲望。 余十汗谈道：“一开始，58速运的用户集中在B端市场，都是批发市场的小商家，获客方式很简单，去批发市场广撒网做地推，让每一户商家手机里都装上App”。 但B端商户之外的战场更加广阔，是潜藏的战略大机会。普通人生活中都有拉货搬家的需求，毕业生、租房客、办公楼白领、小卖铺、小餐馆等等。广普大众的拉货需求是汪洋大海，C端大市场才是“58速运”的最大机会。 “从定位理论的角度看，C端大市场的空间巨大，此时心智尚属空白，这个行业的头部位置价值极大，这才是真正值得58速运发力夺取的。”余十汗说。 那么问题来了，如何夺取? 企图心：率先占领用户心智无人区 信息爆炸时代，夺取用户心智并非易事，认知一旦形成便难以改变。此时，经验反倒是种障碍。 “58同城在用户心智中就等同于分类信息网。如果这种概念延伸到58速运上将非常不利，大家会认为它的操作模式与信息发布网站类似，整体流程冗杂漫长，很难与交易挂钩；同时，58速运里的‘速运’二字容易让人想到传统的快递、货运公司，形成认知降维。” 试想一下，瓜子二手车如果一直沿用原品牌名“赶集好车”，还能迅速破局“优信二手车”与“人人车”的前后夹击，实现3年估值66亿美金的黑马逆袭吗？ 这也是为何阿里巴巴旗下拥有天猫、菜鸟、飞猪、盒马鲜生等，每当一个业务孵化起来便立即独立门户、启用全新的品牌名。 特劳特需要做的，是帮助企业发力占据用户心智中无人之地，并不断筑高竞争壁垒，让敌人难以攻占。更名只是抢滩心智无人区的第一步。 关联“打车”，巧妙定位 战略升级，心智迁徙，赛道切换 企业名字是战略的外化，更名的核心是重新定位，是58速运从B端市场走向C端大市场的战略升级。 经过反复考量，特劳特给58速运的定位确定为“拉货的打车平台”，核心词是“打车”，而不是“货运”