《数字营销基础与实务（微课版）》-教案全套.doc

《数字营销基础与实务（微课版）》教案 PAGE PAGE 43 项目一 数字营销概述 教学内容 一、初识数字营销 二、规划数字营销渠道 三、开发数字化客户 四、认知数字营销岗位 教学要求 【知识目标】 1．了解数字营销的概念、构成要素和数字营销模型。 2．了解数字营销的主要渠道和策划数字营销渠道的策略。 3．了解客户画像的定义、标签体系和客户消费行为分析的原则与意义。 4．了解客户生命周期的阶段和裂变营销。 5．了解数字营销岗位的类型、工作内容和能力要求。 【技能目标】 1．能够进行数字营销渠道的策划。 2．能够构建客户画像。 3．能够实施客户价值分析。 4．能够做好客户留存和客户活跃。 5．能够实施客户生命周期营销。 【素养目标】 1．树立合规意识，合理合法地进行数字营销。 2．提升数据分析能力和市场洞察力，提高专业素养。 3．培养锐意进取精神，不断提升专业能力和加深对工作的理解。 教学重点 1．数字营销的构成要素和模型 2．规划数字营销渠道 3．开发数字化客户 4．数字营销岗位的类型、工作内容和能力要求 教学难点 1．数字营销模型 2．开发数字化客户 教学方法 讲授法、案例法 课时数 7课时 教学内容 任务一 初识数字营销 （一）数字营销的概念 数字营销又称在线营销，是指利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品或服务、实现营销目标而开展的精准化、个性化、定制化的实践活动。它是数字时代与用户建立联系的一种独特的营销方式。 数字营销主要具有以下4个特征。 1．用户参与性与互动性强 2．利于实施精准营销 3．平台多样化 4．服务的个性化和定制化 （二）数字营销的构成要素 数字营销的构成要素主要是人、场、品、单。 1．人 2．场 3．品 4．单 （三）数字营销模型 数字营销常用的模型有以下4个。 1．AIPL模型 2．FAST模型 3．5A模型 4．GROW模型 任务二 规划数字营销渠道 （一）数字营销的主要渠道 数字营销渠道主要包括搜索引擎营销、搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销、联盟营销、展示广告等。 1．搜索引擎营销 2．搜索引擎优化 3．社交媒体营销 案例链接：饿了么“免单1分钟”，引爆传播 4．内容营销 案例链接：伊利推出品牌视频，提出自己的中秋主张 5．联盟营销 6．展示广告 （二）数字营销渠道策划 营销人员在策划数字营销渠道时需要注意以下4个方面的事项。 1．深入理解用户需求 2．细化营销内容 3．选择营销渠道 ? 按照产品类型来选择 ? 按照目标来选择 ? 按照预算和资源来选择 4．审核当前策略 任务三 开发数字化客户 （一）客户画像的构建 1．客户画像的定义 客户画像是指客户信息的标签化，即企业通过收集客户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，对客户的需求和特征进行刻画，并分析、统计，挖掘潜在价值信息，从而抽象出客户的信息全貌。 客户画像的核心价值体现在以下3个方面。 ? 对产品的价值 ? 对市场的价值 ? 对销售的价值 在互联网领域，客户画像数据一般包括下表所示的内容。 2．客户画像的标签体系 客户画像标签体系一般包含4个方面的内容。 （1）标签分类 ? 人物基础属性标签 ? 行为属性标签 （2）标签级别 标签体系通常具有以下层级结构。 ? 原始输入层 ? 事实层 ? 模型预测层 ? 营销模型预测 ? 业务层 （3）标签命名与赋值 （4）标签属性 ? 固有属性 ? 推导属性 ? 行为属性 ? 态度属性 ? 测试属性 （二）客户消费行为分析 1．客户消费行为分析的原则 企业在分析客户消费行为时需要遵循以下原则。 （1）客观性原则 （2）发展性原则 （3）科学性原则 （4）全面性原则 2．客户消费行为分析的意义 客户的消费行为是一个整体、一个过程，深入、系统地分析和研究客户的消费心理及行为具有重大意义，可以使企业掌握客户消费行为的特征并以此为依据制定切实可行的营销策略，提升企业市场营销活动的效果，让企业获得更多效益。 从以下5个方面可以看出，对客户消费行为的研究对企业营销策略的制定具有重要意义。 （1）市场细分 （2）产品定位 （3）产品开发 （4）产品定价 （5）销售渠道 3．客户购买决策的过程 户在购买产品或服务的过程中，一般要经历需求确认、收集信息、评估方案、做出决策和购后行为5个阶段。 （1）需求确认 （2）收集信息 ? 内部信息收集 ? 外部信息收集 （3）评估方案 ? 产品属性 ? 属性权重 ? 品牌可信度 （4）做出决策 ? 他人的态度 ? 意外情况 ? 可认知风险 （5）购后行为 （三）客户价值分析 客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系、愿意为其提供的产品或服务支付合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业所做的利