欧莱雅PK宝洁分析和总结.docx

欧莱雅 PK 宝洁 尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁， 成为化妆品行业的老大。为了实现战胜宝洁的宏伟目标，欧莱雅正在很多方面向宝洁提出挑战，这一过程中，谁是赢家？ 品牌下移挑战品牌上移 欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内， 它一共拥有 500 多个品牌，其中 17 个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的 94％，其中已经有 10 个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有 12 个品牌。 由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前，在中国这一品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底， 这些产品基本上都是中高档或以上产品。 在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说并不特别“大众化”：价格最高的是兰蔻，单品价从 23 0 元到 990 元(主要分布在 400 元到 600 元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从 230 元到 600 元不等(主要分布在 200 元到 500 元)；紧接着是薇姿，单品价范围是 128 元到 388 元(主要分布在 160 元到300 元)；接下来是理肤泉，单价从60 元到 288 元(大都为 100 元到 200 元)；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是 65 元到 180 (大都分布在 100 元到 180 元)。 然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化， 消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的 30％的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。 在中低档、中高档占市场主流的情形下，欧莱雅缺乏 100 元以下的低端品， 而与欧莱雅中高档及高档强劲、中低档虚弱的情况相反，宝洁选择的低端产品玉 兰油趁虚而入，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。与此同时，宝洁提升玉兰油的产品档次，向中高档迈进。这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有 150 多元，玉兰油新生换肤系列价格接近 200 多元。在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。 在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在 15 亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约 4%。业界分析认为，真正决定未来市场势力划分的， 是欧莱雅份额还很小的低端市场。 因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”欧莱雅中国区总裁盖保罗如是分析说。 正是基于对低端产品的争夺，欧莱雅集团先前不得不对其战略进行调整。当时，欧莱雅就决定在中国市场上采取降价措施，其大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 通过调整市场定位策略，实际上现在欧莱雅集团在国内的化妆品市场上已经是随处可见，不放过任何一个定位，最大可能地攫取市场份额，挤垮其他对手。即便如此，由于欧莱雅全面出击，虽然目的是为了满足消费者的新需求，或占领某个市场领域的一定份额，或者是为了阻止竞争对手的进入或扩张，但也容易使消费者对品牌的认知和理解发生混乱，淡化了对原品牌的独特印象，最终导致消费者对原品牌的忠诚度下降。同时，把高档品牌使用在低档产品上，可能使原品牌的高档地位受到挑战，并逐渐失去已有的高品牌形象。“品牌低档次延伸冲击着盈利大户的高档产品的合理性，应慎用。”业界告诫说。 对于欧莱雅品牌下移的路线，中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说，欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌，金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。 的确，要想在中国成为化妆品行业冠军，欧莱雅无疑必须在大众市场上有大动作，以尽快缩小与宝洁的差距，而这一段路真的不是那么好走，欧莱雅如何走好，走快，人们还是拭目以待。 多元化挑战专业化 与对手宝洁不同，欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中，几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后，人们才了解到，那些品牌全都是欧莱雅旗下的。而宝洁旗下的品牌，除了 SK-II 没有人知道它的主人是谁以外，其他品牌，比如玉兰油、伊卡璐、covergir l 等，几乎都被打上宝洁的烙印。 对此，业界有不少人就提醒说由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在多