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万科地产房地产品牌建设 万科品牌之路 1、消费者成为品牌的主导 近 20 年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪 80 年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品 容易被消费者记住。CIs 的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 到了 90 年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的 描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主 导因素。 进入 21 世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完 成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行 重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过 程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为 品牌推广的主导。 同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费 者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力， 以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场 优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。 2、房地产行业品牌时代的来临 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱 颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开 发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目 推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房 的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅 的商品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵， 交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全 感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就 决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。 随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在 产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱 化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产 品的功能趋于同质。 与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消 费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房 地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅 是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不 仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。 出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费 者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。 3、中国房地产行业品牌的现状 2001 年，全国房地产开发投资总额达到了 6245 亿元， 比上年增长 25.3%，增幅提高 5.8 个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升， 施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新 阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞 争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展 开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同 质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的 竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房 地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全 形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在 此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他 们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌 差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘 的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌 的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的 楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发 商相联结起来。 这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完 善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多 数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名 噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企 业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略， 也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地 区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构 成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产 项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接