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国家开放大学《广告创意与表现(1)》形考任务1-4参考答案 形考任务1 一、填空题 1.伯恩巴克创意理论的基本理念是：广告的本质是 (艺术)。 他认为广告是 说服的艺术。 2.广告创意是整个广告 (策划) 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整 体框架进行。 3. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、 (科学派) 和混血 儿派。 4.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 (平等)、 真诚和互惠。 5.广告创意应从消费者出发，以(调查研究)为基础，了解相关的自然科学， 人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 6.李奥 · 贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即： (目标说明)、 支 持性说明和基调式品牌特点说明为依据。 7.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式： 一种是客观的、理 智的，以 (价值) 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 8.广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与 (受众) 有效沟通的艺术构思。 9.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 (文字) 的、声音的和图形的 形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。 10.詹姆斯 ·韦伯 ·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商 品以及 (消费者) 的组合去发展思路。 二、 名词解释 11.广告创意——是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 12.广告创意策略——就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化， 让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出 优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯 息和传播媒介四个方面组成。 13.艺术派创意观—— “艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广 告的本质是艺术。具体而言，广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说 服的艺术。“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性强调广告的趣味 性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。 “艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇。 14.科学派创意观——是广告创意理论流派中，相对于艺术派的一个流派， 它强调广告的需要原则和“实效”。其代表人物主要有大卫 ·奥格威与罗瑟 ·雷斯。 四、简答题 15.广告创意的原则有哪几条? 答：(1)广告创意的科学性原则。 (2)广告创意的艺术性原则。 (3)广告创意的创新性原则。 (4)广告创意的实效性原则。 16.广告创意有何主要特征? 答：(1)主题构想单纯。 (2)表现方式构想新颖。 (3)广告形象构想确切。 (4)情感效应构想自然亲切。 形考任务2 一、填空题 1.广告创意是整个广告 (策划) 的一个关键环节，它必须依照系统工程的整 体框架进行。 2.道德、艺术、 (科学),是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广 告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 3.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括 (文字) 的、声音的和图形的 形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。 4.广告创意的科学性是说广告创意应以(科学调查)为基础，并且需要了解、 学习和运用相关的科技成果。 5.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着 (平等)、 真诚和互惠。 6.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式： 一种是客观的、理 智的，以 (事实) 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 7.一条30秒钟的电视广告开头的(5)秒钟左右最为重要，因为这段时间内 观众的注意力最为集中。 8.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立(以 人为本) 的广告创意观。 9.二旧化一新，也就是人们常说的 (旧元素)、 新组合。 10. 罗杰 ·冯 ·奥克又将思维二分法定义为 (硬思维) 和软思维。 二、 名词解释