三元乳品广告提案.pptxVIP

;第一部新品概念及沟通策略;新品上市目标;目标市场;工程任务;产品定位;一切先从消费者出发……;调研——北京部;购置习惯 地点主要在超市购置，有时在临街小店 频率每周购置13次，平时会零买一些 购置量一次购置一周的消费量〔56个〕，每次零买数量每人1~2个 品牌决定人完全由自己决定品牌 购置动因主要是因为受广告影响购置时被包装吸引和猎奇想尝试新品的心理;品牌感知 三元品牌老 “是老牌子，一直喝〞 光明广告多是新品牌价格贵 伊利品牌老绿色的广告宣传力度大 蒙牛绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的〞;主要饮用者3岁~26岁的儿童青少年，以儿童和年轻女性为主 主要购置者16~35岁的青少年和中年人;心理感受 轻松/放松 舒畅/舒服 购置习惯 地点在超市购置 频率每周购置23次，零买或整箱 购置量每次零买数量每人13盒 品牌决定人完全由自己决定 购置决策因素 以口味〔营养〕为第一选择，其次是品牌包装价格广告 品牌认知 主要是伊利光明雀巢娃哈哈蒙牛等，地方品牌的认知也非常高〔如济南的佳宝〕 75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家;年龄16~29岁 性别男女均有，稍偏女性 职业在校学生，准白领和白领 接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物;追求不平凡不乏味有变化的生活;