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现代消费者行为理论概述效用、效用函数效用:消费者在消费某种物品(或服务)时所感觉到的满足程度。欲望与效用:有欲望时，才会有效用。欲望越大，商品对消费者的满足程度越大。效用的特点：效用是一种主观心理评价。 效用因人因时因地而异。效用函数:可以用效用函数(Utility Function)来表示不同的商品组合带来的效用：一、基数效用分析19世纪的经济学家W. Stanley Jevons、 Léon Walras 、Alfred Marshall等认为，效用是可以计量的，可以用基数来指定任意一种商品消费组合能够带来的效用。基数效用论（Cardinal Utility Theory)认为效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。基数效用论采用的是边际效用分析法。 1.总效用、边际效用:边际效用递减规律 总效用(Total Utility ):一定时间内从一定数量商品的消费中得到的总的满足程度。 TU = f (Q) (1) 边际效用 (Marginal Utility) :一定时间内消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。数值案例： ① ② ③消费数量（总）效用边际效用0014273941051043210（a）总效用TU-10Total utility总效用随着消费量的增加而增加，但以递减的速度在增加。-5QO54231Quantity边际效用递减定律law of diminishing marginal utility(b) 边际效用MU 边际效用递减定律：在一定时间内，随着对某种物品或劳务消费量的增加，从该物品或劳务得到的边际效用（新增的或边际的效用量）递减。原因：追加消费的商品或劳务对消费者的刺激和重要性逐渐下降。-5Marginal utilityQO32514Quantity (a) 消费一定数量商品的总效用等于一直到这一消费点的各边际效用之和。 每一消费点的边际效用等于总效用曲线上相应点所作切线的斜率。总效 用(b)边际效用TUQMUQ总效用和边际效用的关系 MU为正数时,TU不断增加 MU为零时，TU达到最大 MU为负数时,TU不断减少边际效用是总效用函数的导数总效用为边际效用函数的积分2.基数效用论的消费者均衡消费者均衡:理性消费者达到效用最大化的行为。假设前提:消费者收入既定、商品价格既定、消费者偏好既定等。消费者均衡条件： 收入既定，消费者应选择最优的商品组合，使得花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。或者说消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。（把钱用完）约束条件:（货真价实）均衡条件:两种商品均衡条件的解释说明:对于消费者，同样一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样:理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。意味着:总效用会增加；且商品1的边际效用会随其购买量的不断减少而递增，商品2相反。直到两种商品的边际效用相等时，才能获得最大效用。3.需求曲线向右下方倾斜 对于任一商品来说随着需求增加，MU递减。 为了保证MU/P恒等于λ,商品价格要同比例于MU递减。 边际效用递减，量增，愿意出价递减；消费者效用最大化的均衡条件。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。P=MU/λPD（MU）价值悖论 ：必需品（水）的市场价值很低;很少能交换到任何东西。奢侈品（钻石）使用价值很小，但市场价格很高，可以交换到大量其他物品。Q 二、序数效用分析基数效用论认为可以用基数来表示效用，但对每一种商品都给定效用值、既是困难的，也是不必要的。二十世纪希克斯等经济学家提出了序数效用论（Ordinal Utility Theory) 。边际效用论慢慢被序数效用论取代。序数效用论认为效用不能具体衡量计算，但可以比较优劣、等级或顺序。1.消费者偏好偏好：爱好、喜欢。消费者在消费集上对不同 商品组合的排序。偏好的完全性指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。如果消费者认为A的效用优于B，那么就说消费者偏好A。可表示为AB。偏好的可传递性：AB,BC,则AC一般而言，消费者总是偏好于更多的数量。2.无差异曲线Indifference Curves 表示给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的所有消费组合的一条曲线。（1） 无差异曲线的特征较高的无差异曲线表示更高的效用水平。A～BYB～DA～DABU2DU1XO 无差异曲线两两不能相交。矛盾B﹥DX2U2OX1斜率为负，在满足相同偏好的情形下，增加一种产品的消费，必须减少另一种产品的消费。凸向原点。 意味着一种物品的数量越来越少时要求增加越来越多的其他物品。（商品的边际替代率递