中国金融行业广告主营销传播活动研究报告.docx

? ? ? ? ? 中国金融行业广告主营销传播活动研究报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 金融品牌传播释放调整信号 2010年金融业广告投放额达到203.4亿元人民币，较往年投放额度持续增加；但增速明显趋缓，2010年的增幅仅为5.7%，相较于2009年的31%有了大幅回落，整个金融业的品牌传播释放出回调的信号（见表8-1）。 表8-1 2000～2010年金融业广告投放额及增长幅度 虽然金融行业广告投放总体呈回调态势，但是证券、基金、保险和银行的广告投放却又呈现各自的特点（见图8-1）。其中，证券、基金、保险投放全面收紧，而银行在广告投放总额大幅上扬的同时出现内部各银行企业收缩与上涨明显分化的态势。 图8-1 2000～2010年银行、基金、保险、证券广告投放情况 从证券方面来说，受金融危机的影响，股市不振，券商要收紧口袋为股民创造价值，做实品牌传播的基础，因此广告投放自2008年之后持续走低。而对于基金市场而言，它和股票市场是联动的。股市下跌，基金也会跟着下跌。在总体股市低迷的情况下，基金与券商的处境基本一致，广告投放也出现回调。对于保险行业而言，2010年11月银监会出台新规，向各地银监局和银行发布了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，叫停银保驻点销售，每个银行的保险销售网点只能代理不超过3家保险公司的产品。因此，保险公司大都加大了对渠道和网点建设的投入，广告费用有所分流。银行广告投放则总体大幅增长，这主要是由于数量众多的三线银行如城市商业银行和股份制商业银行崛起所致。但2010年广告投放位居前十名的银行除交通银行和中国工商银行外，其他银行广告投放费用均有所下降，回调趋势明显（见图8-2）。 图8-2 2006～2010年广告投放前十名银行广告投放情况 金融业广告投放回调的背后是其品牌传播策略的变化和战略的调整。经过多年传播经验的积累，金融业广告主在广告操作手法上越来越成熟，新形式、新思路层出不穷，品牌传播集约化趋势显著。而且，随着竞争日趋激烈，金融业广告主也意识到品牌在整个企业发展中的重要作用，从战略上进行了重新部署，品牌传播战略地位提升。 二 策略篇：金融品牌传播五大趋势 （一）传播精益化，策略渐升级 中国传媒大学广告主研究所2010年中国广告生态调研数据显示，“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”这一因素成为左右广告主选择媒体时的重要指标之一，而且重要程度逐年增加，由2008年的26.2%上升到2010年的47.8%。这反映出广告主越来越重视媒体捕捉目标消费者的精准程度，越来越追求广告媒体投放的质量。华东地区某股份制商业银行在接受访问时即表示，在媒体选择上注重媒体形象与企业形象的匹配度，注重对客户的精准捕捉。面对那些整体收视率很高，但是其金融类节目并不成熟，且广告过于密集，广告主多而杂，广告环境十分杂乱的电视频道，被访者表示不会选择，因为担心因目标受众错位而达不到精准传播效果，不利于自身品牌形象传播。 随着广告投放经验的不断积累，部分金融业广告主有针对性地根据企业自身的发展阶段进行策略性的广告投放。以招商银行为例，在其他银行还在对企业形象进行大手笔广告投入时，招行已经配合其“二次转型”[1]开始将投放的重点转向面向中高端及顶级人群的金葵花理财和私人银行业务（见图8-3），由“用广告带动品牌知名度”进入“靠广告打造品牌专业化”的阶段。 图8-3 2000～2010年招商银行不同类型广告年度投放额 同样，中国平安为了完成由保险公司到金融集团的战略转型，在广告方面也采取了相关配套措施。从2009年开始，平安的广告一直以产品为主，目的是让消费者通过寿险、车险和信用卡广告对中国平安金融集团形象形成一种直观的感知。由于金融集团的品牌概念较为抽象，不易被消费者理解和记忆，因此，平安采取了“避虚就实，以实带虚”的策略，即通过实体产品广告来支撑较为抽象的金融集团形象的塑造，通过覆盖保险、银行、证券多金融领域的产品广告来促进消费者对平安金融集团大概念的理解。 （二）深挖合作资源，放大传播资源价值 金融业广告主对传播资源的利用呈现深挖的趋势，不再仅仅局限于靠投入巨额费用获得基本权益，而是结合相关活动，将权益进一步扩大，从而放大传播资源的价值。深挖合作资源的形式多样：有与媒体建立紧密的合作，如建立合作伙伴关系，实现媒企的合作共赢；有同栏目的深度合作，如在冠名、赞助的基础上企业根据自身需要，组织开展其他活动；有与代言人的紧密配合，深化代言人与企业之间的匹配程度等。目前很多金融企业在合作资源上精耕细作，将传播资源的价值充分挖掘，精益化特征显著。 以阳光保险为例，2011年阳光保险成功冠名CCTV《我要上春晚》栏目，对于这样一个通过重金得来的机会，阳光保险并没有满足简单的