民航运输市场价格策略.pptxVIP

民航运输市场价格策略民 航 市 场 营 销 任务一 航空公司基础价格策略一、定价目标策划1. 以保持企业稳定为定价目标航空公司也是一个经济组织，获利求得自身生存与发展是企业的根本目标。在竞争极为激烈、供大于求或经济形势恶化的情况下，“保持企业稳定，维持生存和发展”就可能成为企业的短期目标，以渡过困境。在这样的情况下，企业对经营商品的定价原则是只要能弥补可变成本和一些固定资本，企业的生存便可得以维持。 任务一 航空公司基础价格策略一、定价目标策划2. 以追求当期最高利润为定价目标追求当期最高利润是指企业不考虑长期效益和竞争者的情况，只是把追求当期利润最大化作为目标。根据这条定价法则，要将几种不同价格、对应的商品成本及市场需求量结合起来一并考虑，从中选出比较理想的价格，即可以获得当期最大利润、最大收益的价格。另外，企业如果在目标市场上占有绝对的竞争优势以追求当期最高利润为定价目标也比较适用；否则，应该采用长期定价目标。 任务一 航空公司基础价格策略一、定价目标策划3. 以保持并扩大市场占有率为定价目标保持并扩大市场占有率是一个流行的定价目标。这是因为市场份额比投资回报率易于衡量，并且更能显示企业的总体财务健康状况。市场占有率的高低对于企业的生存与发展有着至关重要的意义。德国一项调查资料指出，当市场占有率为9％时，平均投资利润在10％以下；当市场占有率提高到40％以上时，平均投资利润率可以达到30％。由此可见，扩大市场占有率就是扩大企业的长期利润。 任务一 航空公司基础价格策略一、定价目标策划4. 以保持质量领先为定价目标以保持质量领先为定价目标是指航空公司追求高质量高价位服务或者高质量低价位服务。上述定价目标并不是相互排斥的，也绝不是企业定价目标的全部。其他一些目标，如需求控制、市场领导地位取得、形象的树立、产品线差别化等，将有助于实现企业总的营销目标。 任务一 航空公司基础价格策略二、 定价环境分析1. 产品成本费用分析成本是产品定价的最低经济界限。航空公司的资产具有极强的专业性，价格昂贵，很多航空公司通过融资购买或者租赁的形式来实现。（1） 固定成本。固定成本是指在一定时期内不随产量而变动的成本。 （2） 变动成本。变动成本是指随着产量变化而变化的成本。变动成本随着产量的增加而上升，随着产量的减少而下降。 任务一 航空公司基础价格策略二、 定价环境分析2. 需求价格弹性分析一般来说，产品价格的高低取决于产品的市场需求，即受产品供给与需求的相互关系的影响。价格的不同引起了需求量的不同，这就是需求的价格弹性，需求价格弹性是衡量价格变动和需求量变动之间数量关系的一种尺度，是需求量对价格变动的反应程度。需求弹性=需求量的相对变动／价格的相对变动 任务一 航空公司基础价格策略二、 定价环境分析3. 竞争状况分析竞争因素也是影响价格制定的重要因素。因此，企业必须了解竞争对手的产品及其价格。竞争的强度对企业的价格策略有重要影响，企业可以调查比较竞争者提供的产品特点及其价格，用这些作为制定价格的依据。 任务一 航空公司基础价格策略二、 定价环境分析4. 其他环境因素（1） 消费者心理和习惯。（2） 政府或行业组织干预。（3） 企业或产品的形象因素。 任务一 航空公司基础价格策略三、 定价方法1. 成本导向定价法成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法。（1） 成本加成定价法。成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期利润，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。即单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 任务一 航空公司基础价格策略三、 定价方法1. 成本导向定价法（2） 目标收益定价法。① 确定目标收益率。目标收益率=（1／投资回收期）×100％② 确定目标利润。单位产品目标利润=总投资额×目标投资收益率／预期销售量③ 计算单价。单位产品价格=单位变动成本+单位产品目标利润 任务一 航空公司基础价格策略三、 定价方法1. 成本导向定价法（3） 边际贡献定价法。边际贡献是产品销售收入与产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则是产品单价高于单位变动成本时就可以接受，即单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献边际贡献定价法忽略航空运输产品的固定成本，不按总成本计算价格，而是根据由于运输量增加而直接导致的成本确定价格。这种定价方法广泛应用于短期供给弹性低、固定成本高的行业。 任务一 航空公司基础价格策略三、 定价方法2. 需求导向定价法需求导向定价是基于消费者期望的定价，即以消费者认知需求强度为基础，通过了解消费者心目中的价格带，从而定出消费者能接受的最终价格。它是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。（1） 理解价值定价