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广告学课程设计 课程设计报告 百事可乐平面广告设计 PAGE PAGE 10 目 录 选题背景 3 企业简介 3 市场分析 3 产品分析 4 设计主题 4 创意内容说明： 6 广告主题创意的体现： 6 创意思维方式： 6 创作方法： 7 表现手法： 7 视觉冲击法 8 对比衬托法 8 悬念安排法 8 使用工具和材料： 8 6．总结： 9 附录 1 10 选题背景 企业简介 百事公司 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200 个国家， 雇有员工 185,000 人。公司 2007 年销售额超过 390 亿美元，在 2008 年公布的《财富》杂志全球 500 强排名中，百事公司位列第 166 位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名，2004 年销售收入 293 亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事公司至今已在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。百事中国 已成为百事国际集团（饮料）第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。 百事公司在做广告上从不手软，每年都要聘请中国当红明星达十位以上，代言费用 动辄上亿，广告遍布各种媒体，见缝插针，不放过任何一个消费者能看到得载体。可以说，百事广告对中国广告业的影响是深远的。 市场分析 中国的可乐市场是典型的寡头市场，由百事可乐和可口可乐瓜分了每年大约三百亿元的可乐市场份额。品牌在可乐市场占据着重要的地位，可口可乐及百事可乐占了约 67%左右的市场占有率。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占 34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%）。 可乐确是可口独家发明的产品，除了已深入每位消费者、每户家庭之外，还广受 消费者的欢迎，也难怪它能创造出全球210 亿美元的年销售额，43.47 亿美元的净利。百事于 1898 年发展出几近相同的产品，一路紧咬住可口不放。自此之后，再无第三支可乐品牌介入分食全球大饼。换言之，百事运用的策略主体正是营销上所谓的老二策略， 也就是无论你可口上山下海，我百事奉陪到底，市场大饼你吃个六、七分，我百事少不 得也要吃个三、四分。百事是打破头想多吃一些，可口则是想尽办法让百事少吃一点， 竞争由此而起，所到之处一片硝烟，愈演愈烈。 百事 1983 年以五百万美元的天价聘请美国乐坛天皇迈克尔杰克逊（昨天已经因心脏病突发逝世了）为其做广告，获得了空前的效应。尝到了甜头的百事在中国也如如法炮制，经常聘请名人为其代言。在我的广告案例中，选择百米飞人博尔特渴望得到百事可乐这一主题，相信会为百事的中国市场打开更大的销路。 产品分析 百事可乐行销世界百余年，在中国畅销已经二十个年头了。面对可口可乐的步步紧 逼，百事可乐避其锋芒，提出了观念先行的产品策略，把百事可乐打造成了年轻，激情， 打破传统的代名词。百事新的口号就是“突破渴望”，让百事可乐成为一种文化的标志， 新潮，酷玩，突破就像是一种文化的标签，让选择百事可乐的人把自己定义成百事强调 的主题那样：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，百事可乐，寻求突破。 百事于去年更换了自己的新包装，标志设计的更三维画，整体画面更具动感。口味仍然沿用以前的配方。 设计主题 本广告文案的设计主题是：百事可乐，渴望无限——9 秒 69 的秘密版 百事可乐世人皆知，产品正处在成熟期，消费者已经对百事可乐有一定得认知， 广告重在产品概念的推广，本文案意在加强百事可乐所宣传的口号：渴望无限。使百事新一代的文化深入人心。 在去年的北京奥运会上，牙买加人博尔特以 9 秒 69 的成绩打破了尘封三年的男子百米世界纪录，使人类的百米极限向 9 秒 6 内迈进，举世瞩目。本广告文案利用当时百米冲刺的震撼照片，在博尔特终点放上一瓶冰镇百事可乐，在其余选手终点放上可口可乐，意在说明博尔特打破世界纪录仅仅是希望马上喝上一瓶冰镇的百事可乐。而其他选手失败的原因是可口可乐。通过于同类产品的对比突出对百事无限的渴望。 设计作品如下： 创意内容说明： 本广告的平面设计独特，内容新颖，给人印象深刻。 广告主题创意的体现： 本广告的主题是百事可乐，突破渴望——9 秒 69 版，通过一群著名的运动员在奥运场上的奋力奔跑来吸引消费者的注意，这些运动员为什么在奔跑呢？然后在画面的下方 揭开了谜底，原来是他们想得到终点线上的可乐。边上的广告语提示：9 秒 69 的秘密， 把消费者带到了奥运场上博尔特破世界纪录那激动地一刻，等到大家的注意了都集中到 了画面中的博尔特的时候，然后谜底揭晓：博尔特原来是想畅饮一瓶冰镇百事可乐，无 意间破了世界纪录。边上的其他运动员被抛在了十米开外，他们终点线上只有可口可乐， 难怪他们输了