李奥贝纳与固有刺激法-完整版PPT课件.pptVIP

项目三 广告创意 李奥贝纳与固有刺激法 李奥贝纳与固有刺激法 李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开欧文广告公司，创办自己的李奥·贝纳广告公司。后来，他又创办了芝加哥广告学校。李奥·贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。 李奥贝纳与固有刺激法 李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性即固有刺激法 。 李奥贝纳与固有刺激法 李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。 李奥贝纳与固有刺激法 李奥·贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 李奥贝纳与固有刺激法 “红色肉食”广告 在李奥·贝纳的广告生涯中，他为美国肉类研究所制作的各种肉食广告取得了极大的成功，成为他的独创性的典型表现。 “在许多老资格的经验丰富的肉食商贩看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为那是没有烧熟的肉的颜色，看了令人厌恶。 而李奥·贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不仅不会使她们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。所以，李奥·贝纳制作、刊出了许多红色的肉的广告，引起了人们的注意。” 李奥贝纳与固有刺激法 一天，已快到下班时间了，李奥·贝纳还在为一些广告拍摄照片。当时，李奥·贝纳思绪非常活跃，突然提出了一个意想不到的问题：“我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况？它会消失了呢？还是会有戏剧性？”于是，李奥·贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放到一张大的红纸板上，照了相，接着又将两块猪排、一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出来之后，效果“真是了不起”。李奥·贝纳将照片截成全版广告的尺寸，拿给肉类研究所委员会的每个人看，结果引来全体委员的喝彩。 这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜淋漓尽致地表现了出来，给人以美艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，点名要买这些肉食品。而且在相当长的时间里，肉食商贩们都一致要求刊登这些红色背景的肉类广告。