市场营销第十二章促销策略.pptVIP

公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。 农夫山泉就很好地运用了公益赞助策略。如2000年的奥运唯一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程，藉此农夫山泉赢得了今天的市场地位。 体育赛事赞助 公益活动赞助 文艺活动赞助 第六十三页，共九十五页。 企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动能拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。 健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的“脑白金杯模特大赛”及一些小型的街头演出活动。 体育赛事赞助 公益活动赞助 文艺活动赞助 第六十四页，共九十五页。 第六十五页，共九十五页。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 免费试用 附送赠品 通路激励 联合促销 抽奖 有奖竞赛 公关赞助 集点换物 游戏促销 降价（搭 配赠品或 捆绑式的方法） 三、产品生命周期各阶段促销策略 第六十六页，共九十五页。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 免费试用 附送赠品 通路激励 联合促销 抽奖 有奖竞赛 公关赞助 集点换物 游戏促销 降价（搭 配赠品或 捆绑式的方法） 三、产品生命周期各阶段促销策略 第六十七页，共九十五页。 促销媒体的选择是指通过何种媒体将销售促进信息传递给促销对象。如一张优惠券，可以通过报纸、杂志、广告传单、直邮传单、产品包装、零售店发放等多种途径送达促销对象。每一种途径的送达率和成本都不同。 促销媒体的选择 第三十一页，共九十五页。 如果促销促进活动持续的时间太短，许多潜在顾客就可能未及时接受信息和享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降，失去利诱的作用。理想的持续时间是该种产品的平均购买周期，这将使所有目标顾客都接触到促销信息和得到让利。 促销时间的长短 第三十二页，共九十五页。 促销时机的选择 对于季节性消费产品，应注意把握销售促进活动开展的时机； 对于非季节性消费的大件产品，可选择在重大节日或有重大社会活动时开展销售促进； 对于经常性购买的产品，销售促进活动应保持连续性，不能时有时无，否则容易造成消费者的观望； 时机的选择不应是临时的，应当有年度规划。 第三十三页，共九十五页。 自下而上的方式：根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售工具及相应的成本费用来确定销售促进总预算。 按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。 促销总预算 第三十四页，共九十五页。 二、销售促进策略 确定 目标 选择 工具 制定 方案 预试 方案 实施和 控制方案 评价 结果 销售促进策略的内容 第三十五页，共九十五页。 荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币的综合家电集团，曾多次被评为中国300家最佳经济效益企业。该集团主导产品全自动洗衣机在1993、1996、1997、1998年连续四年产销量全国第一。 然而，进入1999年，国内市场需求不振，销售疲软，通货紧缩，竞争空前;国外市场危机迭起，尤其是东南亚市场，受金融风暴的侵袭，绝大多数东南亚地区客户的签单无法执行，荣事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场。 荣事达全能冰箱的促销策略 第三十六页，共九十五页。 　　 面对严峻的市场挑战，荣事达人并没有怨天尤人，观望等待，而是振作精神，及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新市场。决定与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资10亿人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”。 历经一年多时间的研制，1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀的全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，并且以迅雷之势席卷全国，刮起一阵荣事达“全能冰箱旋风”。 荣事达全能冰箱的促销策略 第三十七页，共九十五页。 　　 荣事达全能冰箱挑战市场取得成功，除了过硬的品质保证和准确的产品诉求定位外，成功的促销策略同样功不可没。 一方面荣事达选择黄金时间集中投放电视广告。春节过后即在中央电视台一套、二套、六套，以每天20余次的频度播出，随后在中央二套做电视剧《骆驼样子》的贴片广告，并在北京电视台做《还珠格格（续）》的贴片广告。这些时段都是居民收看电视的高峰期，广告效果极佳。 另一方面，荣事达选择了报纸、广播、杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，持续时间均在两个月以上，而且媒体的宣传点都集中在“全能”一点的宣传上，真可谓万炮齐轰。另外，荣事达将促销活动与产品宣传有机地结合起来。 荣事达全能冰箱的促销策略 第三十八页，共九