运营管理（第二版）许淑君-chapter 10 服务收益管理.pptxVIP

运营管理商学院 许淑君Lecture 10: Revenue Management 第十章 服务收益管理第一节 收益管理基本理论第二节 收益管理的过程与方法第三节 收益管理的行业应用 第一节 收益管理基本理论收益管理的产生与发展收益管理的相关概念收益管理适用行业的特征 收益管理的产生与发展收益管理（yield management, YM/ revenue management, RM）,又称产出管理、价格弹性管理、效益管理、实施定价起源于美国航空业经历YM和RM两个阶段现已成功应用于宾馆酒店、汽车租赁、铁路客运、电视广告等服务行业 收益管理的相关概念（一）收益管理的概念收益：实现的收入占最大可能收入的比值YM：强调每一乘客每公里创造的收入YM=乘客总数*总飞行公里/总收入RM：强调每一座位每公里创造的收入YM=座位总数*总飞行公里/总收入 收益管理的相关概念（二）收益管理的定义多种定义：克罗斯、戴维斯、金、多纳吉和利姆伯曼、琼斯、利特尔伍德、乔恩赛伊特尔、胡质健本书定义：在对市场供求关系和各细分市场上的消费者行为模式进行分析和预测的基础上，确定最优价格和最优库存预定策略，实现最大限度提高产品的销售总量和单位产品的平均价格，从而获取最大收益的动态管理过程。核心：价格歧视 收益管理的相关概念（三）收益管理的核心平衡供需定价基准销售对象关注重点决策依据把握规律绩效评估 收益管理适用行业的特征服务能力相对固定需求可预测产品或服务具有易逝性顾客需求多元化市场需求波动较大固定成本高而边际成本低产品或服务可预售 第二节 收益管理的过程与方法收益管理的实施过程需求预测超订策略及模型座位存量控制动态定价 收益管理实施的过程收集和整理各种反应过去、现在和未来情况的信息和数据进行分析和预测，制定收益管理策略，如客房价格、销售渠道、细分市场销售限制条件等，并付诸实施。实施过程中，将预测结果和实际情况进行对比和分析，找出偏差，检查预测准确性，评估收益管理策略，不断完善收益管理工作。2.预测4.评估1．分析3.实施 收益管理实施的过程收益管理的主要环节制定受益计划预测分析与模拟管理实现收益目标预测流量优化舱位细分市场差别定价限制条件制定收益计划实现收益目标班期安排动态调价销售与促销分销 需求预测季节指数法Y=TS+E1、温斯特法2、博克斯-詹金斯法同期预测法1、时间序列法：简单平均法、指数平滑法2、回归预测法Yi=aXi+b3、增量预测法：古典增量模型、改进增量模型 需求预测便于理解便于使用预测精准度实践中航班预测的基础投资要求方法简单便于使用精确度所需信息量实施局限性温特斯法较复杂较方便较高少?BOX-JENKINS法复杂方便较高少计算量很大传统时间序列法简单方便低少不能满足决策精度要求回归预测法较简单方便高较多?古典增量预测法较简单方便较高较多?改进增量预测法较简单方便高多信息存储量大 超订策略及模型（一）超订的概念超订（Overbooking, OB）：预售比实际座位数更多的座位来弥补座位在飞机起飞后未被乘坐的空耗超售（Oversale, OS）：起飞前实际要求登机的旅客数多于实际可用座位数拒绝登机（Denied boarding）、超订声明（Notice of Overbooking of Flights）超订的基本原则当超订一个座位的边际收入等于实超一个的边际成本时，收入将达到最高。超订的关键环节基础数据采集分析、预测、超订点计算、被拒绝登机的妥善处理、管理制度与业务流程制定和计算机支持系统 收益管理实施的过程 取消和购票不登机率预测取消和购票不登机率预测中历史数据的选取取消和购票不登机率的预测模型 n周同一天直接平均法 加权平均预测法 指数平滑预测法 新预测值=a*上次实际取消和购票不登机率+（1-a）*上次预测值 a为平滑系数，0a1 逐年预测法 超订点的确定超订点确定模型 超订点动态模型空耗损失=可能的空位数*舱位中最高子等级的票价（或平均票价）? 座位存量控制按最优化路径与范围分：基于航节或航段的系统控制对网络的每个航节或单个航段分别进行独立的座位存量最优化管理，它并不涉及航节间的连接和多种路径之间的乘客流量控制问题。虚拟嵌套控制直接对航空公司的内部订座结构进行控制，采取航线与机票产品再细分的方式来最优化各个航节或航段的收益。基于网络或起讫点（origin-destination）流的系统控制从局部到整体来估算以枢纽为中心的网络总收益。 动态定价?（三）需求价格弹性竞争的程度距离的远近旅行的目的 动态定价（四）动态定价方法：以市场为中心企业根据市场需求设计产品和服务，根据顾客对产品和服务价值的认同感、供求关系的变化情况、细分市场预期行为模式、市场竞争状况等决定价格。动态定价的益处使企业有可能实现顾客回报的最大化可以