2022年分析：渠道是南京啤酒市场竞争之地.docxVIP

PAGE PAGE 2 分析：渠道是南京啤酒市场竞争之地 自金星啤酒抢滩南京以来，南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开，经过笔者近三个月的长期观看与调研，对南京的啤酒市场有了初步的认知，写出来仅供业内人士参考。  竞争格局――乱花渐欲迷人眼  伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年是南京市场老二的地位受到严峻挑战，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，预备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来始终稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显削减，华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的３家啤酒厂后，开头了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作.各路啤酒的大兵压境，使原本就很激烈的市场竞争，有多了几分变数。究竟谁是今年南京啤酒市场最大的赢家，一时间还难见分晓.。  渠道之争――骆马两道各显能  业内人士认为，现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争，而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源，为了夺取市场资源，对终端网点实行买三送一或买二送一的嘉奖，迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝技，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道掌握力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年１月至５月，青啤南京分公司的销量同比增加了２０％，市场占有率从去年同期的７％上升到１０％。而金星啤酒作为后来者，则使实行单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采纳“望、闻、问、切”的策略，借助胡兵造星活动，在快速提高知名度的同时，借机招商、利用敏捷多变的优势，快速反应、加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。  竞争价格——喜在心头口难开  由于啤酒的渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶２．５元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显削减。３元至４元的中档啤酒也不再是肯定的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推４元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了２个新品种，一种零售价在１０元，另一种２０元。华润本身的雪花，也已经开头在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为６元和１２元。主攻南京的中高端市场。金陵新近推出了纯爽和金质，售价在６元至８元。这是金陵首次推出４元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为５——８元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开头考虑品牌的运作，南京啤酒市开头了新一轮的“洗牌”业已开头。  深度分销――庭院深深深几许  在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：竞争程度愈演愈烈――你方登罢我登场。  现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎全部的大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到三角涨到近５角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有１３个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最终金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了婆家，销了天目湖啤酒，像如此的竞争各厂家从来都没有停止。  终端郁闷——问君能有几多愁。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水，做，陪钱者多，找死，不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法转变的状况下，像天目湖、金陵啤酒做中挡酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为５——８元之间，大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有５０％的市场份额，而青啤占有３０％屈居其次，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的状况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，领先打破营销的终端逆境。  终端营销模式——像雨像雾又像风。  现在的终端啤酒市场的销售模式多样化，简直是扑朔迷离，